На одних клиентах бизнес растёт. На других — незаметно утекает в убыток. Разобраться, кто из них приносит прибыль, а кто — «проедает» маркетинг и команду, помогает юнит-экономика. Объясняем простыми словами и с практическими примерами.
Зачем всё это? Потому что масштабирование — не всегда благо
Успешный рост часто выглядит так: в прошлом месяце — 10 тысяч пользователей, в этом — уже 20. Круто? Не факт.
Если каждый новый клиент обходится вам в 100 рублей, а приносит только 70, то чем больше клиентов — тем глубже яма.
Вот почему хороший бизнес начинается не с выручки, а с понимания: а вообще вы зарабатываете на своей базовой “единице” или нет?
Это и есть суть юнит-экономики — простого, но мощного инструмента: выяснить, сколько вы зарабатываете (или теряете) на одном клиенте, одной продаже, одной подписке, одной поездке. А заодно — когда это всё окупается, стоит ли вообще масштабировать и куда сливаются деньги.
Начнем с главного вопроса: а что у вас — “юнит”?
Вот тут большинство бизнесов ошибаются.
Интернет-магазин считает юнитом заказ, а на самом деле зарабатывает на клиенте, который возвращается.
Отель считает брони, а юнит — это “номероначь” (room-night).
Сервис доставки — считает поездки, но платит курьерам и маркетологам за клиентов.
Если перепутать юнит, вся экономика пойдет не туда.
Вот простое правило: юнит — это минимальная повторяющаяся единица, которая создаёт выручку и которую вы можете масштабировать.
Примеры:
- В e-commerce — чаще всего это клиент, а не заказ.
- В SaaS — подписка/пользователь.
- В гостинице — ночь в номере, а не “гость”.
- В казино — игрок, желательно на жизненный цикл.
Подумайте, кто или что у вас создаёт деньги? Не трафик, не лайки, не подписчики в Telegram, а тот, кто платит.
Как работает юнит-экономика: простая модель в четыре шага
Допустим, вы продаёте подписку на сервис или товар в онлайне.
Вот как считать по шагам:
1. Сколько приносит один юнит?
Например, средняя выручка с одного клиента — 60 рублей.
2. Какие переменные издержки на одного юнита?
Это всё, что растёт с масштабом: себестоимость, логистика, налоги с оборота, промо, комиссии.
Допустим, затраты на одного клиента — 45 рублей.
Выручка − Переменные издержки = CM1 (вкладовая маржа)
→ 60 − 45 = 15 рублей маржи до маркетинга
3. Сколько стоит привлечение одного клиента (CAC)?
Реклама, партнёры, бонусы на первую покупку. Допустим, 12 рублей.
CM1 − CAC = CM2
→ 15 − 12 = 3 рубля чистой маржи с клиента
4. А постоянные издержки?
Офис, зарплаты, серверы, юристы — всё, что не зависит от числа клиентов. Это не входит в юнит, но должно покрываться за счёт общей суммы CM2.
Стоп. А если клиент возвращается?
Вот тут юнит-экономика показывает настоящую магию.
Если клиент делает одну покупку — вы заработали 3 рубля, и всё. Но если он приходит снова — второй, третий, четвёртый раз — вы уже не платите повторный CAC, а получаете CM1 в чистом виде.
Это и есть LTV (Lifetime Value) — вся маржа, которую приносит клиент за свою “жизнь” в вашем бизнесе.
Пример: если клиент делает 4 покупки по 60 рублей, маржа с каждой — 15, CAC — 12, то LTV = (4 × 15) − 12 = 48 руб.
А LTV:CAC = 48:12 = 4 — это хорошо.
Обычно комфортным считают LTV:CAC от 3 и выше, а срок окупаемости (Payback) — до 6–12 месяцев.
А теперь на реальных кейсах — всё становится понятнее
Пример 1. SaaS-сервис
Представим, что вы продаёте подписку на сервис по 20 долларов в месяц.
- Из них 4 доллара — переменные затраты (поддержка, сервера, комиссии).
- Значит, маржа = 16 долларов в месяц.
- В среднем клиент держится 20 месяцев (отток 5% в месяц).
- Общая маржа (LTV) = 16 × 20 = 320 долларов.
- Привлечение (CAC) = 100 долларов.
- Итого LTV:CAC = 3,2 → модель устойчива, окупаемость за 6,25 месяцев.
Пример 2. Интернет-магазин
- Чек: 60 долларов
- Себестоимость: 30
- Доставка: 8
- Комиссии: 1,8
- Возвраты: 3
- Остальное по мелочи: 2
→ CM1 = 15,2 доллара
→ CAC = 12
→ CM2 = 3,2
Поначалу — мало. Но если клиент возвращается и покупает ещё 3 раза в год, а вы не тратите новый CAC — итоговая маржа растёт в разы.
Пример 3. Казино
- GGR на одного игрока: 150 долларов
- Минус налоги, бонусы, комплименты — остаётся 87,5
- Привлечение игрока: 45
→ CM2 = 42,5 → прибыль уже с первого визита
А если 40% игроков вернутся и принесут в среднем ещё 60 маржи — LTV становится 147,5, а LTV:CAC = 3,28. Бизнес-модель стабильна.
Как посчитать юнит-экономику у себя?
Здесь нет магии. Просто разложите по шагам:
- Определите, кто у вас юнит — клиент, подписка, поездка, визит?
- Соберите все переменные издержки на него — честно, до копейки.
- Посчитайте CM1 — что остаётся после всех этих затрат.
- Отнимите стоимость привлечения (CAC) — получите CM2.
- Посмотрите, как часто клиент возвращается и сколько раз платит → посчитайте LTV.
- Сравните LTV и CAC, оцените срок окупаемости.
- Разбейте всё по каналам: отдельно — реклама, отдельно — сарафан, отдельно — партнёры.
Иногда одна эта таблица может спасти вам бизнес — или открыть масштаб, которого вы боялись.
Где чаще всего ошибаются?
- Считают не тот юнит. Например, визиты вместо клиентов — особенно в офлайн-бизнесе.
- Включают в юнит то, что туда не входит. Постоянные расходы — типа аренды и зарплат — считаются отдельно.
- Забывают про churn и повторные покупки. Без этого LTV — просто фантазия.
- Берут «средние по больнице». Один канал работает, другой сливает деньги — а в сумме вроде и норм.
- Считают LTV и CAC в разных “валютах”. Один по выручке, другой по марже. Или один с НДС, другой — без. Приводите всё к единой логике.
- Окупаемость слишком длинная. LTV есть, но Payback 18+ месяцев — значит, оборотка не выдержит роста.
В двух словах: зачем всё это?
Потому что юнит-экономика — это рентген вашего бизнеса.
Она показывает, где вы реально зарабатываете, где теряете, и почему масштабирование не всегда = рост прибыли.
Если вам кажется, что «и так всё работает» — сделайте один расчёт.
Скорее всего, кое-какие цифры заставят вас пересмотреть рекламный бюджет, пересчитать каналы, или даже — изменить тарифы.
Попробуйте прямо сейчас:
- Юнит: ______
- Средний доход с юнита: ______
- Переменные издержки: ______
- CM1: ______
- Стоимость привлечения (CAC): ______
- CM2: ______
- Retention: ______
- LTV: ______
- LTV:CAC: ______
- Payback: ______
«Если ты не управляешь цифрами — цифры управляют тобой.»
Юнит-экономика — это не для инвесторов. Это для себя.
Попробуйте посчитать её хотя бы по одному продукту — и увидите бизнес по-новому.
