Исследователи выяснили, как эмоции влияют на продажи в белорусской торговле.
Компания 4Service Group провела исследование с участием 7,5 тыс. белорусов, в ходе которого с помощью тайных покупателей изучила качество обслуживания в 9 отраслях ритейла. Расскажем о том, насколько эмоциональный настрой потребителей влияет на продажи и как превратить покупателей в поклонников вашего бренда.
«Владельцы бизнеса интуитивно понимают, что хороший сервис воздействует на настроение потребителей и стимулирует покупки. Ранее никто не отражал эту взаимосвязь с помощью формул, поэтому мы решили оцифровать их эмоциональное влияние на продажи. Проведенное исследование показало, что белорусские компании уделяют недостаточное внимание изучению предпочтений покупателей», - отметила директор по развитию 4Service Group Belarus Александра Ковтун.
Как измеряли эмоции клиентов
Группа потребителей оценила качество предоставляемых услуг в Беларуси, проверив ряд локаций (магазины, банки, фаст-фуды и др.). Анализ анкетных данных тайных покупателей позволил определить факторы сервиса, оказывающие прямое влияние на эмоциональный настрой. Для анализа полученных показателей исследователи использовали Индекс эмоциональности - Iе (emotional index), соотношение числа положительных и негативных эмоций клиентов.
По словам А.Ковтун, для определения ключевых характеристик эмоциональности потребителей организаторы использовали 4 основных индекса, применяемых методикой «Тайный покупатель». Они показывают, какие впечатления вызывает сервисное обслуживание у клиентов.
4 инструмента оценки сервиса:
OI - объективный индекс, отображает выполнение стандартов обслуживания сотрудниками.
SI - субъективный индекс, основан на персональных впечатлениях потребителя от пребывания в локации (точке продаж). Уровень сервиса определяется по следующим критериям:
Активность, нацеленность на продажу. Тайные покупатели оценивают, проявили ли инициативу сотрудники во время консультации, желание помочь клиенту и вовлеченность в процесс продажи.
Вежливость и доброжелательность. Дается оценка отношению персонала к респондентам и другим клиентам: насколько сотрудники располагают к себе посетителей.
Интерьер. Определяются внешняя привлекательность и удобная организация пространства.
Компетентность персонала. Оцениваются уровень профессиональной подготовки сотрудников, осведомленность о продукте или услуге.
Скорость обслуживания (как быстро обслужили тайных покупателей, наличие очередей, оперативность работы персонала).
NPS - индекс потребительской лояльности, показывает готовность покупателя рекомендовать другим данную компанию. Рассчитывается как разница между долей клиентов, готовых посоветовать ее людям из своего круга общения (промоутеры), и долей недовольных клиентов (критики).
Iп - индекс поведения персонала в процессе обслуживания, оценивает поведенческие модели сотрудников.
Белорусы идут за радостью в магазины косметики
Тайные покупатели в ходе исследования проверили качество обслуживания: продуктовые ритейлеры (29%), магазины одежды и обуви (13%), косметики (6%), техники и электроники (9%), спорттоваров (3%), рестораны и фаст-фуды (19%), банки (14%) и телекоммуникационные компании (7%).
«Корреляционный анализ выполнения стандартов обслуживания и эмоций клиентов показал высокую силу связи в исследуемых сферах. От того, насколько качественно персонал выполняет установленные требования, зависит желание потребителя совершить покупку», - отметила А.Ковтун.
От эмоций клиента зависят:
- лояльность к точке предоставления услуг или продажи товаров;
- расположенность к контакту с менеджером по продажам;
- любовь и позитивное отношение к бренду в целом.
Результаты исследования показывают, что лояльность к компании, приобретенная потребителем ранее, может преобладать над негативными эмоциями. Клиент готов простить мелкие недостатки обслуживания из-за «влюбленности» в организацию, где регулярно приобретает товары или услуги.
В Беларуси большинство потребителей покидают локации сферы услуг в хорошем настроении. Так, лидером в предоставлении эмоционального сервиса выступают магазины косметики, которые обеспечили максимальный индекс эмоциональности - 0,78 из 1.
Даже самый рациональный потребитель нуждается в одобрении сделанного выбора.
Меньше позитивных эмоций клиенты получают на выходе из продуктовых (53%) и магазинов спортивных товаров (64%). При этом в точках продажи спорттоваров покупателей часто нагружают багажом негатива - в 15% случаев, а из продовольственных сетей 41% посетителей выходит с нейтральными эмоциями (рис. 1).
Рис. 1. С какими эмоциями выходят клиенты из локаций
Россияне более довольны сервисом
Эмоциональный настрой и удовлетворенность сервисом в Беларуси на 6 пунктов ниже, чем в РФ. Предпочтения по сферам услуг, приносящим радость в процессе покупки или обслуживания, тоже отличаются. Максимальный позитив от сервиса россияне получают при приобретении бытовой техники и электроники, меньше - в магазинах одежды и обуви, заведениях общественного питания.
4 критерия повышения лояльности покупателей
Организаторы исследования определили 4 ключевых фактора, способных повлиять на уровень лояльности клиентов, а значит, увеличить долю поклонников вашего бренда.
Фактор №1. Соблюдение стандартов
Обычное приветствие с улыбкой может стать первым шагом на пути к лояльности клиента. Вежливое прощание, независимо от факта совершения покупки, повышает вероятность повторного обращения в точку продаж. Результаты исследования доказывают: потребителю важно, чтобы бренд выполнял стандарты обслуживания на этапах «Приветствие», «Прощание» и «Дополнительные продажи».
«Добродушное обслуживание помогает зарабатывать дополнительную прибыль. Клиент, испытывавший радость от посещения магазина, с большей вероятностью порекомендует его знакомым, что приведет к притоку новых покупателей», - считает директор по развитию 4Service Group Belarus.
Фактор №2. Неравнодушное обслуживание
Люди посещают магазины не только, чтобы оценить товар и его свойства, но и за живым общением. Поэтому продавцам-консультантам надо ненавязчиво помогать клиентам во время непринужденной беседы. Даже самый рациональный потребитель нуждается в одобрении сделанного выбора. Мнение компетентного специалиста поможет сделать правильный выбор продукта/услуги.
Фактор №3. Не допускайте нейтральных эмоций
Нельзя отпускать потенциального покупателя из локации «без эмоций». Иначе можно потерять клиента, оставшись для него «закрытой книгой».
Лидером в области эмоционального сервиса являются магазины косметики.
Сравнение отраслей с максимальным и минимальным уровнями NPS - магазины косметики (82%) и продуктовый ритейл (53%) - позволяет сделать вывод: нейтральные эмоции после покупки продтоваров испытывают более 40% клиентов.
Приобретая косметику, белорусы только в 15% случаев остаются без эмоций. Это говорит о достойном уровне сервиса, обеспечивающем хорошее настроение клиентов. А вот маркетологам продуктовых сетей, чтобы изменить ситуацию, следует искать подход к потребителям, используя новые инструменты рекламы и взаимодействия.
Фактор №4. Навязчивость портит сервис
Стремление сотрудников продать товар любым путем зачастую приносит обратный эффект. По мнению А.Ковтун, чем навязчивее ведут себя сотрудники, тем хуже впечатления клиента. Такое поведение снижает вероятность повторного обращения. Особенно страдают от агрессивного сервиса клиенты ресторанного бизнеса. Слишком активные «Дополнительные продажи» расцениваются как нарушение личного пространства. Надо учитывать этот фактор, создавая стандарты обслуживания.
Как создать эмоции у клиентов
Потребительский опыт эволюционирует. Раньше для создания успешной точки продаж (открытия магазина или кафе) было достаточно удобного месторасположения, разнообразия ассортимента и наличия акционных предложений. Сейчас этого уже мало.
41% посетителей покидают продуктовые магазинов с нейтральными эмоциями.
«Компании необходимо задуматься о качественном подходе к предоставлению сервиса. Клиентов больше не удивить выполнением привычных стандартов обслуживания. Если ваш NPS находится на отрицательной отметке, сделайте все, чтобы исправить ситуацию, сформировать положительный эмоциональный фон у потребителей», - резюмирует А.Ковтун.
Чтобы моделировать позитивные эмоции клиента, используйте формулу: неформальное обслуживание + своевременное выявление потребностей + активность персонала, направленная на удовлетворение его потребности.
По мнению директора по развитию 4Service Group Belarus, необходимо соблюдать стандарты, выявлять предпочтения, совершать активные продажи, находясь на одной волне с покупателем. Обучать персонал, прогнозировать и использовать эмоции посетителей для повышения лояльности. Человеческое отношение - вот настоящий тренд в продажах!
Автор: Анна НАШЕМПА,
PR-менеджер компании 4Service Group Belarus
Ссылки по теме:
Пять ошибок в организации продаж