Сегодня торговые центры переживают непростые времена. По данным Knight Frank, в 2024 году уровень вакантности в торговых центрах продолжает расти. Онлайн-магазины предлагают удобство и персонализацию, а конкуренция среди ТЦ становится всё острее. Как в этих условиях не только выживать, но и процветать? Об эффективных стратегиях кросс-маркетинга мы поговорили с известным экспертом по корпоративным финансам, основателем первого в стране конгресса коллабораций Ириной Агибаловой.
— Ирина, вы стояли у истоков развития кросс-маркетинга в Беларуси. Расскажите, как вы пришли к этой специализации?
— Мой путь начался с работы в финансовом секторе, где я часто сталкивалась с проблемами разных бизнесов и в том числе торговых центров. Я видела, как одни ТЦ процветают, а другие едва сводят концы с концами, имея, казалось бы, схожие условия. Постепенно стало очевидно: секрет успеха не в количестве магазинов и даже не в известных брендах. Ключ к успеху — в создании экосистемы, где клиент чувствует выгоду, получает эмоции и хочет возвращаться снова и снова.
«Успешный торговый центр сегодня — это не просто набор магазинов под одной крышей, а целая экосистема, где каждый элемент усиливает другой»
— Что такое кросс-маркетинг в контексте торгового центра?
— Если говорить просто, это сотрудничество между брендами внутри ТЦ для привлечения клиентов друг к другу. Например, когда человек покупает книгу и получает скидку на кофе, или приобретает одежду и получает бесплатную консультацию стилиста. В результате клиент доволен дополнительными выгодами, арендаторы получают новых покупателей, а ТЦ формирует устойчивый поток посетителей.
— Давайте поговорим о конкретных стратегиях. Какая из них, по вашему опыту, дает самые быстрые результаты?
— Начну с совместных акций. Приведу реальный пример: в одном московском ТЦ супермаркет и ювелирный бренд провели акцию — за покупку продуктов на 5000 рублей покупатель получал скидку 20% на украшения. В результате средний чек супермаркета вырос на 15%, а продажи ювелирного бренда — на 30%.
«Грамотно продуманные совместные акции могут увеличить продажи участвующих магазинов на 15-30% без дополнительных затрат на рекламу»
— Это впечатляющие цифры. Какие еще стратегии вы бы порекомендовали?
— Вторая важная стратегия — создание общей бонусной программы. Представьте, что клиент может копить баллы во всех магазинах ТЦ и тратить их, где ему удобно. Мы внедряли такую систему через единые подарочные сертификаты, и результаты говорят сами за себя: лояльность клиентов выросла на 25%.
— Как технически организовать такую программу?
— Есть три основных варианта: создание единой карты лояльности, работающей во всех магазинах; введение общего кэшбэка за покупки в пределах ТЦ; разработка цифровой бонусной системы через мобильное приложение. Главное преимущество — клиенты начинают предпочитать ваш ТЦ конкурентам, потому что бонусы и скидки копятся только у вас.
— Расскажите о третьей стратегии.
— Третья стратегия — это обмен трафиком между арендаторами. Приведу пример: ресторан быстрого питания объединился с оператором связи, предлагая за покупку комбо-набора бонусы на телефонный счёт. Продажи ресторана выросли на 10%, а оператор получил новых клиентов.
«Обмен трафиком между арендаторами — это беспроигрышная стратегия, где каждый участник получает доступ к новой аудитории без дополнительных затрат»
— И какая четвертая стратегия?
— Четвертая стратегия — создание цифровой экосистемы. Один европейский ТЦ внедрил систему, объединяющую бонусные программы, аналитику и персональные рекомендации. В результате повторные посещения выросли на 35%, а средний чек увеличился на 20%. Это будущее торговых центров — единое приложение, где клиент получает персонализированные предложения, управляет бонусами и видит все актуальные акции.
— Как торговому центру начать внедрение этих стратегий?
— Я рекомендую действовать в пять шагов. Сначала проанализировать арендаторов и понять, кто может дополнять друг друга. Затем запустить общую бонусную программу, провести пилотные акции с 2-3 арендаторами, обеспечить цифровую интеграцию предложений и наконец оценить результаты для дальнейшего масштабирования.
«Простая сдача помещений в аренду — это прошлый век. Уже через 3-5 лет ТЦ без персонализированных бонусов, цифровых инструментов и партнёрских стратегий рискуют потерять клиентов»
— Что бы вы посоветовали тем, кто хочет внедрить эти стратегии в своем ТЦ?
— Я рекомендую начать с малого, но действовать системно. И конечно, я готова помочь разработать индивидуальную стратегию, которая будет работать именно в вашем случае. Свяжитесь со мной в Instagram: @_irina_agibalova или в Telegram: @irinanikagibalova.
Беседовала Анна Светлова
