Исследования показывают, что ориентируя рекламу только на женщин, или только на мужчин можно очень крупно промахнуться.
Наверняка многие с ностальгией вспоминают рекламу 90-х и начала нулевых лет. В те годы рекламные ролики были простыми и незамысловатыми. Если женщина - то или с бриллиантовым колье и сумочкой от Dior, или с пачкой Tide под мышкой и детскими подгузниками. Если мужчина - то с бокалом в руках, или на коне, или за рулем крутого авто. Женственность - поощрялась, мужественность - подчеркивалась. Причем, «мужские» и «женские» товары, как в коктейле Джеймса Бонда, если и смешивались, то не взбалтывались…
Сейчас мир изменился, и хотя сексизм и гендерные стереотипы все еще встречаются в рекламе, специалисты считают, что эти способы уже не только не работают, но часто даже вредят. Потому что, ориентируя рекламу только на мужчин, или только на женщин, можно ошибиться с выбором реального инициатора покупки.
Так, рекламное агентство из Калифорнии Girlpower Marketing провело масштабное исследование и выяснило, что 85% покупок в США совершают женщины. И в половине случаев именно они покупают «традиционно мужские» товары! Например, именно женщины оказались покупателем 93% еды и фармацевтических препаратов, 92% туристических услуг, 91% жилья, 80% товаров для здоровья, 66% персональных компьютеров и 65% машин.
Есть и обратная сторона медали. Например, роль женщины, как «серого кардинала», принимающего решения о покупках и тратах в семье, всегда признавалась. Поэтому в рекламе товаров для семьи и дома промо до сих пор часто ориентируется на них. Но в начале 2020 года компания Kantar провела исследование на тему гендерных стереотипов в рекламе AdReaction-2019 Getting Gender Right, результаты которого оказались несколько неожиданными.
По данным Kantar, около 68% опрошенных мужчин считают именно себя основными покупателями продуктов, хотя так себя называют и 85% опрошенных женщин. Выяснилось также, что некоторые товары, например, бытовые чистящие средства и средства для стирки, тоже стали гораздо менее «женскими», чем раньше.
При этом половина опрошенных лиц обоего пола согласились с тем, что для современной рекламы характерно стереотипное изображение женщин и мужчин. А сексизм в современной рекламе замечают не менее четверти респондентов. Среди них 44% считают, что его проявления в основном касаются женщин, 5% - мужчин, 45% - обоих полов в равной степени.
Недавно ученые из университета штата Огайо Роберт Б. Лал и Брэд Дж. Бушмен в своем исследовании опровергли тот факт, что гендер и сексизм - «двигатели торговли». Более того, они утверждают, что некорректная реклама может привести к серьезным репутационным рискам. По их данным, бренды, которые используют гендерный маркетинг, были оценены потребителями хуже, чем их конкуренты, использующие ненасильственное несексуализированное промо. И чем больше агрессивного или сексуального контента было в рекламе, тем сильнее ухудшались запоминание и узнаваемость бренда, отношение к нему и покупательские намерения респондентов.
Источник: Laba
Ссылки по теме:
