Настоящий маркетинг: дальше кнопки «Продвигать»

Настоящий маркетинг живёт далеко за кнопкой «Продвигать»—это психология, позиционирование и непрерывные эксперименты, превращающие равнодушных в покупателей.

Почему директорам пора смотреть глубже рекламных интерфейсов

Иллюзия Лёгкой Игры

Со стороны маркетинг кажется элементарным: один пост, пара кликов — и охват. Но когда на кону реальный бюджет и показатели, иллюзия рушится.

Отличие случайной публикации от стабильного денежного потока — умение системно перемещать людей по пути нет интереса → заинтересовался → поверил → купил → вернулся.

Задача усложнилась: средняя продолжительность фокуса человека сократилась на 33 % с 2004 по 2024 г. (Microsoft Research), а скепсис аудитории растёт вместе с ним.

1. Тактика ≠ стратегия

«Можно довести плохую стратегию до совершенства —
она всё равно останется плохой».
Марк Ритсон, профессор маркетинга

Многие компании считают, что открытие рекламного кабинета Meta и есть маркетинг. Airbnb в 2021 г. убедилась в обратном: урезав перформанс-бюджет на 88 %, сервис сохранил 95 % трафика благодаря ранним инвестициям в бренд и сообщество.

Инструменты усиливают стратегию, но не заменяют её.

Что делать руководителю

1. Сначала сформулируйте бизнес-цель (доля, маржа, LTV).
2. Опишите путь клиента и назначьте чёткие метрики каждому этапу.
3. Делите бюджет 60 % на бренд, 40 % на активацию (сплит IPA-2023, дающий рост в 80 % категорий).

2. Понимайте поведение людей

Платформа не управляет кликом — кликом управляет психология. Рекламный ролик Apple 1984 остаётся эталоном, потому что бьёт в первичное желание «восстать против серости». Из белорусской практики: сеть одежды Mark Formelle увеличила продажи в сопоставимых магазинов на 17 %, отказавшись от «–30 %» в пользу эмоционального слогана «Чувствуй себя классно каждый день».

Три инструмента

• Jobs-to-Be-Done-интервью: 15 глубоких звонков дают инсайтов больше, чем 1500 анкет.
• Бриф “сначала эмоция”: выберите одно чувство, остальное — техника.
• Каталог возражений: перечислите «почему нет» и отвечайте контентом на каждый пункт.

3. Острый фокус: позиционирование и оффер

Тот, кто формулирует проблему, выигрывает битву. Так, Oatly («Это как молоко, только для людей») противопоставила овсяный напиток… самому молоку и взяла 27 % рынка Германии за три года (Nielsen-2024).

Чек-лист совета директоров

Пробел хотя бы в одной строке — откладывайте запуск: оффер сырой.

4. Инженерия экспериментов

Netflix проводит ≈250 A/B-тестов в год; лишь 10 % успешны, но именно они приносят компании около 1 млрд $ допвыручки (отчёт-2023). В Минске Wargaming запускала еженедельные «батчи» креатива для World of Tanks Blitz с жёсткими критериями «убить — оставить».

Как внедрить

1. Выделите ≥10 % канального бюджета на «Explore».
2. Остальные 90 % заморозьте в лучших связках.
3. Введите единый дашборд, чтобы финансы и маркетинг спорили о выводах, а не о цифрах.
4. Публично награждайте провальные тесты, предотвратившие большие потери.

5. Мерите тягу, а не активность

«Маркетинг — не расход, а инвестиция:
судите по денежному потоку».
Филип Котлер

Замените «тщеславные» цифры на инкрементальные денежные показатели:

Unilever добавил £600 млн EBIT (2020-23), сменив KPI по этой схеме.

Выводы И Призыв К Действию

Настоящий маркетинг вознаграждает тягу, а не усилия. Принципы важнее интерфейсов:

1. Начинайте с напряжения клиента, а не с канала.
2. Формулируйте позиционирование так остро, чтобы конкуренты резались, пытаясь копировать.
3. Ставьте эксперименты на поток.
4. Считайте деньги, а не лайки.

Нанимаете? — уважайте ремесло: магия видна только потому, что годы исследований спрятаны под водой.
Практикуете? — продолжайте бить по мячу. Во времена, когда внимание стало самой дефицитной валютой, победит тот, кто умеет его привлекать и конвертировать.