Зарубежный опыт свидетельствует, что наиболее эффективные результаты в торговле демонстрирует omnichannel - сочетание различных каналов продаж.
Онлайн-магазины, растущая стоимость аренды, меняющиеся привычки целевой аудитории создают множество проблем для традиционного ритейла. В США в этом году будет закрыто 12 тыс. магазинов, в том числе ряд культовых универмагов и торговых центров. В Беларуси обеспеченность торговыми площадями на 1 000 человек ежегодно растет (на начало 2018 г. - 711 кв. м, а в середине года - 740). А значит нашим ритейлерам тоже пора задуматься над тем, как окупать свои площади.
За рубежом для удержания клиентов и повышения их лояльности классические магазины все чаще трансформируются в точки, где кроме товара можно получить впечатления. Концепт ритейла становится чем-то средним между парком развлечений, арт-галереей и бутиком. Например, американский шопинг-молл The House of Showfields называет себя «интерактивным театром». Товары вместо продавцов тут демонстрируют актеры с подобранным под продукт характером, в зоне лаборатории можно попробовать все продукты, а новая коллекция означает смену декораций и премьерное шоу.
Конечно, подобные проекты являются достаточно затратными. Но есть относительно безопасный с точки зрения инвестиций способ проверить, насколько добавление развлечений работает на привлечение клиентов. Это - pop-up, или временный магазин, который обычно открывают на короткий срок, например, на день, неделю или месяц. Он появляется в самых неожиданных местах и в самом неожиданном виде. Это может быть торговая выставка в парке, автобус-шоурум на улицах города, магазин на катере и вообще все что угодно.
Современные технологии проникают в торговлю уже повсеместно. А наиболее эффективные результаты демонстрирует сочетание различных каналов продаж - omnichannel. Клиенты все еще хотят посмотреть на товар перед покупкой «вживую», но выбирать и сравнивать его им удобнее в интернете. В США многие магазины уже давно реализуют технологию, получившую название BOPIS (Buy Online, Pick-Up in Store - «выбирай в онлайне - забирай в офлайне»), которая упрощает доставку и логистику.
Наконец, все ближе к исполнению давняя мечта любого ритейлера - распознавание лица покупателя и интеграция с глобальной базой данных о его покупках. Информация о том, что клиент покупал раньше, размер одежды и обуви, какие цвета он любит, что делал до этого в ТЦ, - открывает небывалые возможности для персонального подхода!
Нужно понимать, что смена традиционного формата офлайн-магазина приводит к необходимости использования другой методики оценки его успешности. Традиционные метрики, такие как количество продаж на 1 кв. м, уже не будут отражать полной картины. Скорее всего, этот показатель будет снижаться. Но, с другой стороны, зарубежный опыт показывает, что закрытие традиционных магазинов - не выход, так как приводит к падению также и онлайн-заказов в этой местности. Оказывается, наличие даже маленькой офлайн-точки помогает с оптимизацией онлайн-магазина в поисковиках, а также работает на узнаваемость бренда.
Полностью статья Е. Сакович «Будущее за симбиозом технологий», доступна в печатной версии журнала «Директор» №11/2019.
Ссылки по теме:
Розничный товарооборот в Беларуси оказался меньшим, чем ожидалось