Участие в зарубежной выставке - дорогое удовольствие. Как сделать его максимально эффективным?
Пожалуй, сегодня уже ни один руководитель не станет опровергать тезис о том, что регулярное участие в выставках является важнейшим фактором успеха бизнеса. Особенно это актуально для предприятий, работающих на внешних рынках. Представители самых известных брендов говорят: если тебя нет на выставке - значит, тебя нет в бизнесе! И это действительно так. Более того, чтобы компанию признали «своей» на глобальном рынке, она должна «светиться» на основных международных форумах в течение нескольких лет. Лишь тогда потенциальные партнеры и инвесторы поверят, что вы - не фирма-однодневка и что с вами можно иметь дело в долгосрочной перспективе. Кроме того, крупные международные выставки - не только кратчайший путь на новые рынки, но и настоящий смотр новых технологий и продуктов в конкретной отрасли. И если вы всерьез рассчитываете развивать свое производство или услугу, вам не обойтись без этой информации.
Многие белорусские предприятия давно и с разной степенью регулярности принимают участие в выставках в так называемом «дальнем» зарубежье. У одних это получается, у других - не очень. Журнал «Директор» обратился к руководителям компаний, представляющих в Беларуси интересы иностранных организаторов выставок, и попросил их рассказать - на какие регионы сегодня нацелена выставочная активность белорусских производителей и как сделать участие в таких мероприятиях максимально эффективным.
Очень дальнее зарубежье
Традиционно основными регионами, которые интересуют отечественных производителей, являются Европа и страны бывшего СССР. Это полностью соответствует сложившейся географии внешней торговли. Поэтому на протяжении практически всех 25 лет независимости белорусское государство поощряло участие своих предприятий в выставках за рубежом. В том числе, путем организации национальных выставок Республики Беларусь в ряде стран, а также национальных коллективных стендов и экспозиций на зарубежных выставках. Например, в 2000- 2006 гг. белорусские предприятия участвовали 112 таких мероприятиях. Как это принято в большинстве стран мира, частично эти проекты финансировались (и до сих пор финансируются!) за счет специальной статьи государственного бюджета. Правда, финансируется участие только в тех выставках, список которых утвержден Советом Министров (обычно их около 10 или чуть больше), и в среднем в пределах 30-50% понесенных предприятиями затрат. Но некоторые национальные выставки за рубежом финансируются практически на 100%. Обычно это наиболее значимые для страны мероприятия, к которым приурочены визиты первых лиц государства, важные переговоры, международные саммиты и другие события.
В свое время Минторг и БелТПП даже подсчитали, что после проведения национальной выставки в какой-либо стране товарооборот Беларуси с ней увеличивается на 12%. С учетом коллективных экспозиций, которые формируются на коммерческой основе (т.е. в которых предприятия участвуют за собственный счет), за год таких мероприятий за рубежом набирается несколько десятков. Так, выставочный календарь старейшего организатора национальных выставок и экспозиций Беларуси на зарубежных выставках - УП Белинтерэкспо» - в 2017 г. насчитывает 30 проектов.
- Конечно, с учетом экономической ситуации сейчас наблюдается некоторое сокращение расходов белорусских предприятий на участие в выставках. Но в целом их выставочная активность за рубежом в последние годы растет, - говорит директор УП «Белинтерэкспо» Евгений Введенский. - Это связано с тем, что отечественные производители все активнее выходят на удаленные рынки с целью диверсификации каналов сбыта. А выставки все-таки были и остаются самым эффективным маркетинговым инструментом при выходе на новые рынки. Теперь мы стараемся в первую очередь организовывать такие мероприятия в удаленных регионах. Например, на Кубе, в Алжире, Пакистане, Гане и др. Самое большое количество экспозиций - по 5 - в 2017 г. планируется организовать в Китае, ОАЭ и Азербайджане, 2 - в Египте и т.д.
Общий стенд: плюсы и минусы
Практика национальных выставок и коллективных стендов за рубежом применяется во многих странах мира. Конечно, у такой формы выставочной деятельности есть свои плюсы и минусы.
- Подсчитано, что в среднем каждая немецкая компания в год принимает участие в 4-х выставках и тратит на каждую из них не менее 40 тыс. евро, - говорит Е. Введенский. - Позволить себе такие расходы могут немногие белорусские компании. А участие с небольшим стендом в бюджетном варианте, который к тому же может оказаться в не самом лучшем павильоне, означает, что вы получите не более 15% от потенциально интересных вам посетителей. Коллективная экспозиция означает, как правило, яркий красивый дизайн, который оформлен в национальных цветах и хорошо заметен, приоритетное размещение (организаторам обычно интересны национальные стенды), обязательное наличие переводчиков, печатную продукцию на различных языках, рекламную поддержку и др. Можно добавить, что такие стенды обычно посещают влиятельные лица: политики, руководители крупных компаний. Это повышает статус участия и делает стенд центром притяжения для прессы и посетителей.
С другой стороны, многие специалисты справедливо отмечают, что при условии наличия достаточных средств хороший собственный стенд значительно повышает эффективность участия в выставке.
Европа: цена и качество
Германия является местом проведения половины крупнейших выставок мира. Ежегодно в них участвуют более 160 тыс. экспонентов, посещает 9-10 млн человек, а общая площадь стендов составляет 6,5 млн кв.м. Причем почти 50% экспонентов приезжают из-за рубежа.
- Немецкие выставки - это флагманы, где сосредоточено все самое современное, что происходит в той или иной отрасли, - утверждает Владимир Августинский. - Если не участвовать, то хотя бы посещать их нужно обязательно! Между тем, к сожалению, с 2013 г. отмечается некоторое снижение активности белорусских участников и посетителей немецких выставок.
Часто сдерживающим фактором является стоимость участия - в зависимости от выставки цена 1 м необорудованной площади колеблется в пределах 150-500 евро! С учетом строительства стенда, транспортных и прочих расходов стоимость участия в немецкой выставке может варьироваться от нескольких тысяч до десятков тысяч евро. Понятно, что затраты на участие в крупнейших международных выставках могут позволить себе сегодня немногие белорусские предприятия. Но нужно иметь в виду, что выставочные компании также заинтересованы в поддержании международного статуса и участии экспонентов из разных стран. Поэтому иногда они готовы предложить интересные варианты (например, стенды по принципу «все включено» площадью от 4 кв.м.).
Комментарии экспертов
Владимир Августинский, глава Представительства немецкой экономики в Республике Беларусь:
- Белорусским компаниям нужно учиться «предлагать себя» иностранным партнерам. Особенно это актуально для выставок в Германии, где давно «встречают по одежке». Наши компании пока еще редко прибегают к нестандартным ивентам - оригинальным способам привлечения посетителей, таким, например, как приглашение на свой стенд известных спортсменов, популярных исполнителей, организация красочных шоу, розыгрышей и т.п. Сам стенд также должен быть оригинальным - удобным для осмотра экспозиции и проведения переговоров. Без всего этого сложно создать запоминающийся образ бренда на таком перенасыщенном рынке, как европейский.
Конечно, нельзя забывать и о серьезной подготовке к выставке - о заблаговременном налаживании контактов, приглашении потенциальных партнеров осмотреть ваш стенд и провести переговоры. Ведь по статистике 76% посетителей приходят на такие мероприятия с заранее подготовленным планом, основанным на полученной до выставки информации. Подсчитано, что адресные почтовые рассылки могут повысить посещаемость стенда на 53%.
Также важно более активно использовать возможности позиционирования в рамках деловой конгрессной программы выставок, которая предлагает участникам самые разные форматы - конференции, семинары, мастер-классы, презентации. На таких мероприятиях Республика Беларусь могла бы представить свой инвестиционный и экономический потенциал. Например, в рамках коллективной выставочной экспозиции и страновой панели одного из ключевых форумов деловой программы выставки EXPO REAL - Investment Locations Forum, выступить на котором стремятся многие ведущие страны мира.
Евгений Введенский директор УП «Белинтерэкспо»:
- Нужно сказать, что средний уровень подготовки белорусских компаний к участию в зарубежных выставках заметно вырос, по крайней мере, такие анекдотичные случаи как отсутствие переводчика или недостаток информационных материалов, встречаются крайне редко. Со своей стороны мы разработали программу бесплатных семинаров для наших клиентов по эффективному участию в зарубежных выставках, которые пользуются значительной популярностью. На этих семинарах мы затрагиваем также вопросы специфики работы на выставках в разных странах мира с учетом культурных традиций. Ведь традиции ведения переговоров и бизнеса как такового в разных странах значительно отличаются.
Например, для китайских компаний характерно достаточно длительное рассмотрение условий сделки, поэтому в переговорах важно запастись терпением. Китайские партнеры очень ценят стабильность - если вы на протяжении нескольких лет участвуете в выставке, то это большой плюс для вас. Они также предпочитают большие красивые стенды и яркие презентации. В свою очередь для бизнесменов из арабских стран важна статусность: руководитель арабской компании вряд ли будет вести переговоры с тем, кто ниже его по статусу. Они высоко ценят уровень общения - насколько уважительно вы их приняли, угостили ли чаем и т.д. На первый взгляд, все это мелочи, но знание этих особенностей поможет значительно усилить позитивное впечатление о вашей компании.
Константин КОРЖЕВИЧ