fbpx

Рекламный рынок уже никогда не будет таким как прежде. Многим СМИ придется искать новые пути развития, чтобы выжить.

Коржевич Константин2017 г. подарил надежду участникам рекламного рынка. Его падение остановилось и, более того, по разным оценкам объем рекламы, размещенной на всех видах носителей, к концу года вырастет на 10-17%. Драйверами роста, как и ожидалось, стали телевидение и интернет, а вот многие печатные СМИ продолжают терять рекламодателей.

Сдержанный оптимизм

Обороты рекламного рынка в Беларуси падали два года подряд. В 2015-м они снизились на 33%, а в 2016 г. обвалились еще на 13%. В результате с «обычных» для нашей страны 95-100 млн долл. рынок просел до 69 млн.

Признаки оживления в рекламном бизнесе появились только в I квартале текущего года. В январе свой прогноз о 17%-ном росте этого рынка в Беларуси в 2017 г. опубликовало авторитетное агентство Zenith Optimedia. А 27 апреля, выступая на церемонии открытия 9-го международного фестиваля рекламы и маркетинга «Белый квадрат», начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли Ирина Барышникова предположила, что рекламная отрасль вступила в период восстановительного роста.

- Я бы охарактеризовал сегодняшнее настроение на рынке, как сдержанный оптимизм, - комментирует ситуацию директор рекламного холдинга SMG Belarus Петр Попелушко. - Хотя далеко не все стратегические вопросы в развитии бизнес-среды решены, макроэкономическая ситуация является стабильной, и ожидания каких-то серьезных угроз у нас нет. Рекламный рынок растет в объемах, а в некоторых сегментах (например, в ТВ и интернет-рекламе) даже наблюдается медиаинфляция - спрос превышает возможности ТВ-каналов и рекламных площадок в интернете.

По данным ресурса marketing.by., рынок телевизионной рекламы, на который сейчас приходится почти 40% рекламных бюджетов, в I полугодии 2017 г. в долларовом эквиваленте вырос на 20% к аналогичному периоду 2016-го. В исследовании портала отмечается, что драйверами рынка сейчас являются производители лекарственных средств, продуктов питания, косметики и парфюмерии (преимущественно - международные компании), а также торговые центры и сети. Что касается интернет-рекламы, то этот сегмент в общем объеме рынка растет, несмотря ни на какие кризисы и макроэкономическую ситуацию. С 2010 г. его доля в общем объеме рынка увеличилась почти втрое - с 7,6 до 19,8%. К числу бенефициаров роста отрасли можно отнести и радиоканалы. Здесь объемы рекламы уже почти вернулись к уровню 2013 г.

Двигатель торговли набирает обороты

Специалисты связывают оживление на рекламном рынке с определенной стабилизацией экономики, которая в этом году начала демонстрировать признаки роста. Прежде всего, эти изменения сказались на потребительском рынке, где после почти двухгодичного перерыва выросли объемы продаж. Не случайно доля В2С и В2В в белорусской рекламе оценивается сейчас как 80 к 20%. Если общий тренд экономического роста сохранится, то сегмент товаров и услуг для бизнеса будет рекламироваться более активно. Пока же он явно проигрывает потребительской рекламе.

В ожидании перемен

В сегменте наружной рекламы - пожалуй, самая противоречивая ситуация. С одной стороны, ситуация здесь стабильная, но без признаков роста. Проблема в том, что местные власти, с которыми должна согласовываться наружная реклама, порой искусственно сдерживают развитие рынка: не согласовываются проекты, не продлеваются договоры на аренду мест размещения и т.д. И если новый тренд - светодиодные конструкции - более-менее развивается, то производителям традиционной щитовой рекламы приходится несладко. Возможно, ситуация изменится после утверждения Концепции развития рекламного рынка на период до 2020 г., проект которой разработан Министерством антимонопольного регулирования и торговли. Предполагается унифицировать требования к наружной рекламе и местам ее размещения, ввести перечень оснований для отказа в размещении такой рекламы, а в перспективе - уйти от практики согласования в местных органах власти, которым будет предоставлено право определять места, где ее размещение запрещено.

Что касается прессы, то ситуация выглядит довольно печально. С 2010 г. ее доля в общем рекламном «пироге» сократилась с 14 до 5,8%. Прежде всего это касается газет, особенно тех, что рассчитаны на неопределенный круг читателей, без выраженной направленности. Журналы (в первую очередь глянец, деловые и специализированные издания) пока удерживают позиции в основном за счет ориентации на интересные рекламодателям целевые аудитории. Они, как и весь рынок, ожидают либерализации законодательства о рекламе, признаки которого заложены в упомянутой выше Концепции. В частности, снятия некоторых ограничений на рекламу алкоголя, пива или слабоалкогольных напитков. Это очень большой платежеспособный пласт потенциальных заказчиков, чьи деньги наверняка смогли бы дать определенный импульс развитию отрасли.

Петр ПопелушкоПетр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG Belarus:

            - Нельзя сказать, что после снижения в 2015 г. крупные рекламодатели наращивают свои бюджеты. Но тем не менее они достаточно стабильны. Кроме того, некоторые рекламодатели, ушедшие с нашего рынка, вернулись, что само по себе является позитивным фактом. Хотя, конечно, мы пока даже близко не приблизились к пиковым оборотам, которые фиксировались в 2008, 2010 и 2014 гг. При сегодняшнем положении вещей и при условии, что макроэкономическая ситуация в стране кардинально не ухудшится, можно предположить, что уровень емкости рекламного рынка в 100 и более миллионов долларов может восстановиться не ранее чем через 2-3 года.


Александр ГильбурдАлександр Гильбурд, директор ООО «Колорэкспресс»:

            - Рынок меняется, и уже никогда не будет таким как прежде. Интернет глобально изменил его, так как размещение рекламы в Сети позволяет лучше попасть в целевую аудиторию - обращаться не к неопределенному кругу лиц, а именно к своим потребителям. Первыми, кто понес потери в результате этих процессов, стали традиционные печатные СМИ. Но если журналы, особенно специализированные, которые всегда имели свою «целевку», пострадали меньше, то потери газет оказались более значительными. Становится неактуальными почтовые рассылки. Думаю, этот процесс будет продолжаться, и печатным СМИ придется искать новые пути развития, чтобы выжить.

Константин КОРЖЕВИЧ