Несмотря на пандемию и прочие «привходящие обстоятельства» объемы размещения рекламы в Беларуси в 2021 году не упали. Но прогнозировать ситуацию сложно - очень много неясных факторов.
Еще в 2020 году белорусский рекламный рынок всех удивил, практически не отреагировав ни на пандемию COVID-19, ни на политический кризис. В пересчете на СКВ он, конечно, немного потерял (около 10%) и, по данным Ассоциации рекламных организаций (АРО), оценивался в 216 млн рублей или примерно в 89 млн долларов. В 2021-м большинство ключевых рекламодателей сохранили свои объем. Так что, если не произойдет ничего экстраординарного, то рынок закончит год не хуже, а может быть, даже немного вырастет.
- Учитывая пандемию и не очень благоприятный внешний фон, ситуация на белорусском рекламном рынке пока складывается достаточно удачно, - говорит директор рекламного холдинга SMG-Belarus Петр ПОПЕЛУШКО. - Значительного сокращения бюджетов в этом году не было, за исключением Nestle. Как известно, компания ограничила рекламную активность в Беларуси во 2-м полугодии. Поэтому падения рынка нет, а по итогам года мы ожидаем или сохранения прошлогодних показателей, или небольшой рост - в пределах 3-5%. Это, конечно, хорошо. Хотя можно посмотреть на ситуацию и с другой стороны. Если сравнить наш рекламный рынок с рынками соседних стран - например, России или Украины, - то окажется, что они растут значительно быстрее - на 15% и даже больше. То есть, мы меньше потеряли в прошлом году, но при этом проигрываем соседям в темпах роста.
В отношении отдельных сегментов рынка продолжается тенденция, которая заметна уже несколько последних лет - рост интернет-рекламы и сокращение доли телевидения в общем рекламном «пироге». Даже несмотря на закрытие ряда крупных рекламоемких площадок, доля интернет-рекламы в 2022 г. может достичь 47-48%. Да, раньше этот сегмент рос гораздо быстрее, но даже в таких условиях он, скорее всего, добавит 1-2%. Доля ТВ-рекламы, вероятно, сократится до 36%, «наружке» прогнозируют около 9%, радио - порядка 7%.
Несложно подсчитать, что для печатных СМИ на «организованном рекламном рынке» места практически не осталось. Правда, и самих печатных изданий, где более или менее активно размещалась брендовая реклама, после закрытия представительства «Комсомольской правды» в Беларуси в общем-то и нет.
- Есть вопросы и по наружной рекламе, - отмечает П.Попелушко. - Как известно, осенью вступила в силу норма, согласно которой содержание наружной рекламы, в том числе размещаемой на билбордах и транспорте, необходимо согласовывать с местными исполнительными и распорядительными органами. Идет этот процесс непросто, и уже есть прецеденты отмены рекламных кампаний из-за отказов в согласовании макетов. Это больной вопрос, потому что если крупная международная корпорация разработала макет для сотни стран в едином стиле, и этот стиль прописан в брендбуке, то ей сложно объяснить, почему для Беларуси не подходят какие-то сюжетные решения или цветовая гамма. Наш рынок - небольшой, и часто заказчику проще отказаться от размещения наружной рекламы, чем переделывать макет и терять время на согласование.
В отношении оценки объемов на будущий год участники рынка очень осторожны - слишком много «если». Непонятно: какой будет экономическая ситуация в стране, насколько ужесточатся санкции, увеличится или уменьшится количество крупных рекламодателей?
Ведь буквально на днях была распространена информация о планах корпорации Henkel - отказаться от размещения новой рекламы в Беларуси. Произойдет ли это полностью, или частично, или не произойдет вовсе - пока непонятно. Но риск того, что некоторые площадки в новом году потеряют рекламодателей, есть. Как есть и вероятность прихода на рынок новых клиентов - например, российских компаний, а также увеличение активности со стороны белорусских.
Ссылки по теме:
