Опросили специалистов в области PR - как продвигать бренды в условиях политического кризиса, чтобы не потерять клиентов.
Наталья КРАШЕВСКАЯ, управляющий партнер коммуникационного агентства «Drive Media»:
- В кризис компании чаще всего придерживаются одной из трех стратегий:
1. Не делать ничего, свернуть коммуникационную активность. С одной стороны, этим они избегают критики в свой адрес: «как вы можете рекламироваться, когда вокруг ТАКОЕ»? А с другой - это риск выпасть из коммуникационного поля и потерять свою аудиторию. Потом бренду придется заново доказывать, что он что-то собой представляет, формировать свой имидж. Неважно - как долго компания на рынке и какую репутацию она успела наработать. Ей все равно придется столкнуться с вопросом: «Почему вы молчали и где вы были, когда нам было нелегко»? К тому же за это время могут появиться новые конкуренты, которым люди доверяют.
2. Транслировать определенную позицию. Компания понимает, что молчать нельзя, и громко заявляет о том, какие ценности она поддерживает. Сейчас уникальное время - можно эмоционально обращаться к той аудитории, на которую рассчитаны продукты и услуги бренда. В чем минус этого подхода? Яркие эмоциональные обращения могут задеть чувства тех, кто не одобряет вашу позицию, и разделить вашу аудиторию. Поэтому важно избегать агрессии в коммуникациях.
3. Нейтральный вариант. Компания потихоньку «нащупывает почву» и коммуницирует с аудиторией в нейтрально-позитивном тоне: «Мы понимаем, что всем сейчас сложно, и хотим внести немного тепла в ваши дома»! Или: «Вот лирическое стихотворение по пятницам - хотим поднять вам настроение». Именно такую стратегию сейчас выбрало большинство белорусских компаний. Те, кто придерживается этого подхода, учитывают даже дни недели, чтобы их сообщение не было неуместным. Например, никогда не размещают ничего в воскресенье и в понедельник, понимая эмоциональное состояние общества.
Оксана ВАНЧУК, директор и основатель коммуникационного агентства Clever Communication:
- Самое главное правило, которое работает для всех и во все времена: гражданская позиция любого человека - будь то СММ-менеджер или маркетолог со стороны компании - может быть какой угодно и выражать ее в персональных аккаунтах в соцсетях можно любыми комфортными для человека способами. Но когда дело заходит о коммерческом аккаунте, мы не обсуждаем политические пристрастия собственников, руководителей бизнеса или тем более контент-менеджера.
При этом мы четко знаем, что продукт клиента доступен в магазине, если это, например, минеральная вода, кофе, чай, или в баре, если это пивной бренд, для людей, которые выбирают данный продукт. Независимо от того, какой выбор они сделали, ставя галочки в листе для голосования, или от того, под какими флагами они выходят на улицу, а исключительно по вкусовым и качественным предпочтениям! Практически все продукты и услуги, с которыми мы работаем в социальных сетях, необходимы людям в разные времена - и в спокойные, и в предсказуемые, и в тревожные.
После двухнедельной паузы, которая была выдержана после выборов абсолютным большинством брендов и компаний, нам не пришлось существенно менять подход к подаче контента, потому что все проекты, которыми занимается наше агентство, направлены на информирование людей о продуктах, их качестве и пользе. Термин «целевая аудитория» сейчас стал еще более значимым и в нашей работе, и в работе коллег. Определение людей, для которых бизнес создает продукт или услуги, - всегда основополагающий момент в продвижении. В кризисные времена, когда покупательская способность снижается, «заморачиваться на целевке» приходится в прямом смысле очень серьезно - чтобы попадать в нее, а не мимо. Плюс - бюджеты на прямую рекламу уменьшились, соответственно вариантов для экспериментов стало меньше.
Диана КАЛЕНИК
Полностью эта публикация доступна подписчикам печатной и электронной версий: https://director.by/poluchit-zhurnal/podpisatsya
Ссылки по теме:
Каким будет белорусский PR после пандемии?
11 проверенных способов привлечения клиентов