Почему именно сейчас, когда большинство руководители заняты спасением своего бизнеса, важно помнить о сохранении деловой репутации?
Не будут ли выглядеть неуместными инвестиции в сохранение корпоративной репутации на фоне падающих цен на нефть, колебаний курсов валют, пандемии, когда не только производства, но и целые страны закрываются на карантин, банкротятся авиакомпании, останавливается поток туристов, снижаются финансовые потоки, люди теряют работу?
Если вы положительно ответили на эти вопросы, то вы относитесь к тем 97% белорусским предпринимателям, которые не считали и не считают важным выстраивать стратегию развития бизнеса, основываясь на репутации. Так было до пандемии. Что уж говорить про нынешние времена? И тем не менее: если вы хотите оказаться в победителях, а не в аутсайдерах, сохранить или трансформировать бизнес, то корректным будет ответ - нет!
Не обмани!
Почему инвестировать в сохранение репутации важно и необходимо именно сейчас, в период пандемии? Приведу несколько цифр, подтверждающих эту мою профессиональную убежденность.
Отношение к клиенту не должно зависеть от стоимости контракта!
Исследование Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic проводилось американской консалтинговой компанией по связям с общественностью и маркетингу Edelman с 23 по 26 марта 2020 г. В нем приняли участие 12 тыс. респондентов из Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Южной Африки, Южной Кореи и США. Что выяснилось? Более 70% потребителей готовы навсегда отказаться от товаров и услуг тех компаний, которые ставят на первое место собственную прибыль, а не защиту людей! Идем дальше: 81% опрошенных будут доверять бренду, только если он будет поступать в соответствии с интересами общества, а 37% - подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу только потому, что бренд во время пандемии проявил эмпатию или продемонстрировал свою социальную ответственность.
То есть фактически изменение ситуации спровоцировало изменение поведенческой модели потребителя. А это означает, что бренды, которые не смогли вовремя распознать, какие новые ценности лежат в основе этой модели, вынуждены будут уйти с рынка. Такая ситуация может быть и в Беларуси.
Те бизнесы, которые выберут стратегию развития (а для некоторых это уже будет и стратегия выхода из кризиса), целью которой станет репутация компании, построенная на коммуникации доверия, быстрее других получат экономический результат. Все та же статистика, но уже от Reputation Institute (США): темпы роста рыночной стоимости организаций с высокой репутацией в 2,5 раза выше, чем у конкурентов, не обладающих этим преимуществом.
Несколько лет назад БелСвиссБанк (БСБ Банк) лишили лицензии на выполнение некоторых банковских операций. Антикризисные меры, предпринятые банком, постоянная и своевременная информированность клиентов, дружелюбная и уравновешенная коммуникация вместе с ранее сложившимся лояльным отношением к банку сделали свое дело: банку удалось не растерять клиентов, восстановив спустя некоторое время свою деятельность.
Здесь хотелось бы обратить внимание на необходимость комплексного и системного подхода к управлению репутацией. Принятие полумер по улучшению коммуникации с потребителем, тем более, если они будут носить декларативный характер, ни к чему хорошему не приведет. Приведу пример. Одно из городских кафе решило заявить о себе как о социально ответственном бизнесе, куда могут приехать люди с инвалидностью.
Было объявлено, что для них созданы все условия и даже построен пандус. СМИ восторженно рассказывали о кафе и новых возможностях для посетителей, но при этом все почему-то забыли про того самого человека с инвалидностью, который, как выяснилось, не может подняться по этому пандусу, так как он неудачно спланирован и построен. Вряд ли кафе получит положительную репутацию у людей, на которых была рассчитана акция. Идея - хороша, а вот реализация - страдает.
«Репутационная ловушка»
Букварная истина, за незнание которой часто платят дорогую цену: основу репутации компании составляет доверие. С развитием цифровых технологий и расширением технических возможностей репутация компании становится крайне уязвимой. Именно сегодня, в мире полном хаоса, когда каждый создает и продвигает свою правду, бренду важно научиться не врать, а выполнять обещания. В этом и состоит главная «репутационная ловушка», в которую, к сожалению, попадают многие бизнесы: формируя желание у потребителя совершить покупку или сделать заказ, важно не обмануть его ожидания, т.е. выполнить свои обещания. Если компании удастся сделать это системой, считайте, что ваш клиент никогда не уйдет к конкуренту.
Темпы роста рыночной стоимости организаций с высокой репутацией в 2,5 раза выше, чем у конкурентов.
Не обмани! Вот главная заповедь современного бизнеса. Сила доверия как ценности распространяется на все окружение компании. Ведь продукт компании можно потреблять не только самому, но и советовать близкому окружению. Для бренда это означает повышение узнаваемости и в итоге - рост продаж. Простой пример. Сервис по производству кухонь для расширения клиентской базы и увеличения продаж объявил акцию, в которой обещал каждому новому клиенту бесплатную услугу по изготовлению дизайн-проекта.
Акции - очень популярный у нас рекламный инструмент, но вот их условия выполняют далеко не все. Так получилось и в данном случае. Клиенту не только не изготовили обещанный бесплатный дизайн-проект, но и грубо ответили, когда она напомнила об условиях акции. Ее негативный отзыв о сервисе был удален. Как выяснилось позже, все отрицательные отзывы компанией удаляются. Вот и выходит, что в рекламном сообщении компания выглядит очень привлекательно для потребителя. Но в результате ее отношения к клиентам репутация компании лопается как мыльный пузырь.
Мы живем в открытом мире, где потребитель имеет возможность поделиться впечатлениями от сервиса с друзьями, оставить отзывы, сделать публикацию на своей социальной странице, обратиться в общество защиты прав потребителей. Получается, что число людей, узнавших о недобросовестности компании, может быть гораздо большим, чем один недовольный клиент. К слову, когда компания удаляет негативный отзыв или оставляет его без ответа, она тем самым усиливает негативное отношение к себе со стороны потребителя. Всегда проще обвинить кого-то в хейтерстве, чем дать грамотный с точки зрения коммуникационных технологий ответ.
Коммуникация доверия важна и при выстраивании партнерских отношений. Для поставщика, партнера выражение «не обманывают» означает, что с компанией можно работать, заключать договоры и иметь постоянные деловые связи. Часто в бизнесе встречается дифференцированный подход к поставщикам, зависящий от суммы счета. Чем больше заказ, тем больше внимания проявляют к клиенту. В этом состоит ключевая ошибка многих предприятий. Отношение к клиенту не должно зависеть от стоимости контракта! В мире постоянных изменений коммуникация должна строиться на принципах клиентоориентированности.
Часто первыми претендентами на сокращение оказываются маркетологи, специалисты по продвижению в социальных сетях. Это - ошибка!
Следующим пунктом в выстраивании доверия является коллектив, сотрудники компании. Когда сотрудник лоялен? Когда компания заботится об условиях труда, мотивации, воспринимает его как личность, а не просто как «рабсилу». Чем больше доверие сотрудника, тем выше его лояльность к компании. А с лояльным сотрудником можно горы свернуть, а не только кризис пережить.
Наглядный пример - работа в ИT-сфере. О ней мечтают многие: она хорошо оплачивается, гибкий график, современный дизайн офиса, обучение и много других современных и модных штучек.
Кроме того, важно доверие общества к компании. Если, конечно, помимо выплат налогов и зарабатывания прибыли она реагирует на социальные задачи, участвует в их решении. Как вы думаете, компании, которые отозвались на проблему нехватки масок и дезинфицирующих средств во время пандемии, бесплатно доставляли еду врачам, возили их на работу - могут рассчитывать на лояльное отношение в будущем? Конечно, да!
Получается, что доверие в цифровом мире становится для компании самой дорогой и стратегически важной ценностью. Данные Reputation Institute не дадут обмануть. Согласно им 70% потребителей хотят работать в компании с высокой репутацией, а с низкой - лишь 11%. 78% потребителей хотят покупать продукт у предприятий с высокой репутацией, и только 9% этот фактор не интересует. 64% опрошенных готовы поддерживать компанию с высокой репутацией в период кризиса.
Правила «антикризисной коммуникации»
Сегодня, когда многие бизнесы находятся под угрозой закрытия, а некоторые - уже банкроты, сохранение коммуникации с бизнес-окружением и трансформация ее в доверительные связи - один из самых эффективных способов выживания.
Именно сейчас для специалистов по коммуникациям наступило время приложить свои знания и умения, чтобы превратить проблемы в возможности, не потерять, а укрепить доверие партнеров и сотрудников. Проявление заботы, понимания, вовлеченность - вот чего ждут потребители и общество в нынешней эмоционально неспокойной ситуации. Приведу некоторые модели корпоративного поведения компании с высокой репутацией в кризисный период.
- Главным акцентом во всех видах коммуникаций должны стать ЛЮДИ. Люди - как носители эмоций и информации о компании, как производители неуправляемого контента. Если компания терпит неудачу (не имеет значения, по каким причинам), то о сложившейся ситуации первыми обязаны быть проинформированы ее сотрудники во избежание паники, появления фейковых новостей, слухов. Образно говоря, «позиция страуса» здесь является наихудшей. В условиях пандемии забота о людях, своевременное разъяснение ситуации сотрудникам первыми лицами компании, своевременный перевод людей на удаленный формат работы, создание максимально безопасных для здоровья условий, возможность выплаты разовых социальных пособий отдельным работникам повысят лояльность к бренду и авторитет самого руководителя. Если компания в силу специфики деятельности не может уйти на «удаленку», то проявление заботы о сотрудниках и посетителях, организация обслуживания с учетом социального дистанцирования - это must have, т.е. непременные условия.
- Анализ продуктовой линейки и поиск продукта-лидера, т.е. продукта, который в настоящее время будет наиболее полезным и актуальным для широкой аудитории и может быть представлен для бесплатного доступа или на каких-то очень привлекательных условиях. Такой корпоративный поступок, во-первых, привлечет внимание медиа как пример социальной ответственности компании и станет хорошим инфоповодом. Во-вторых, потребители смогут почувствовать полезные качества продукта и в дальнейшем не захотят с ним расставаться, став постоянными клиентами. Но при этом крайне важно обеспечить хорошее качество продукта и сервиса, в том числе при переходе с бесплатного режима на платный и наоборот. Именно такую стратегию - «быть рядом с клиентом в трудные времена» - использовали, например, Битрикс24, расширив количество подписчиков к бесплатному доступу своего CRM-продукта, А1, предоставив дополнительный объем интернет-трафика, VOKA, открыв на время эпидемии бесплатный доступ к своей медиатеке.
- Партнерство и коллаборация брендов. Организация выгодного партнерства с другими компаниями, которые также находятся в ситуации кризиса, позволит максимально эффективно использовать имеющийся в избытке ресурс одних и перекрыть недостающий - у других. Например, это может быть совместная аренда помещения, временное трудоустройство сотрудников, как это сделали в торговой сети «Магнит» (Россия), куда взяли сотрудников временно закрытых на карантин фастфудов.
- Постоянная онлайн-коммуникация с партнерами, поставщиками, заказчиками и предупреждение их о возможных задержках, срывах сроков поставки и т.д. Здесь действует то же правило, что и в п. 1. Лучше быть заранее предупрежденным и информированным, чем обманутым или проигнорированным. Может случиться, что у вашего покупателя возникнет проблема платежа. В этом случае целесообразно рассмотреть возможность переноса сроков оплаты, особенно если такое происходит с вашим постоянным клиентом.
70% потребителей готовы отказаться от товаров и услуг компаний, которые ставят на первое место прибыль, а не защиту людей.
- Мониторинг в режиме 24/7 упоминаний компании в сети Интернет и оперативное реагирование на публикации, имеющие негативный эмоциональный посыл, комментарии в социальных сетях. Очень важно в такой период не переставать управлять онлайн-репутацией и воспринимать критику конструктивно, а не как проявление хейтерства. Многие компании оптимизируют в этот период штат сотрудников, сокращая тех, кто кажется ненужным. И часто первыми претендентами на сокращение оказываются маркетологи, специалисты по продвижению в социальных сетях. Это недопустимая ошибка! Конечно, объем продаж может уменьшиться, но при этом не должна остановиться коммуникация. Например, сейчас, когда наблюдается спад спроса на туристические услуги, рекламировать зарубежные туры вряд ли разумно. Но поддерживать коммуникацию с потенциальными клиентами, популяризируя внутренний туризм, тем самым не давая им забыть о компании, просто необходимо.
Марина РОЩИНА,
директор Репутационного агентства SbyS
Ссылки по теме:
Выигрывает тот, кто создает и развивает HR-бренд