Клиентоориентированность - не модный лозунг, а тяжелый повседневный труд по созданию и пополнению пула лояльных покупателей.
На занятиях в Школе делового и управленческого мастерства я обычно предлагаю обучающимся - собственникам и руководителям предприятий - назвать самое важное, стержневое, по их мнению, слово, относящееся к бизнесу. Наиболее часто упоминающиеся в ответах категории - деньги, прибыль, дело, предприимчивость, конкуренция. Реже - риск, ответственность, свобода... Действительно, принято считать, что цель любого бизнеса - получение прибыли. Значит, предприниматель - это человек, желающий зарабатывать. Но если цель бизнеса - извлечение прибыли, то что является его смыслом? Ведь «разработка уникального предложения», «поиск перспективной рыночной ниши», «удовлетворение потребностей» - все это лишь механизмы достижения цели. К большому сожалению, даже опытные управленцы часто забывают, что деньги в компанию приносит клиент! И именно этот термин в их ответах встречается реже всего…
От «посетителя» - к «приверженцу»
Часто ли мы задумываемся над тем, какой путь проходит клиент в нашей компании? Точнее - по какому долгому и непростому пути его должны провести менеджеры, чтобы он остался с вами всерьез и надолго?
Первый уровень этого пути - «Посетитель». Причем неважно - мы сами нашли его («холодный» вход) либо он заглянул к нам со своей потребностью. Так или иначе, мы начинаем взаимодействие с ним с первого контакта, т.е. с посещения. Если это посещение ничем не закончилось, он так и останется посетителем. Если же в результате контакта с представителем компании совершил первую покупку (т.е. представитель компании сделал все, чтобы продать ему товар или оказать услугу), то он переходит на следующий уровень - «Покупатель». Если по прошествии определенного времени, руководствуясь позитивными впечатлениями от первого контакта и будучи удовлетворенным отношением к нему со стороны сотрудников компании клиент возвращается и совершает очередную покупку, то он переходит на третий уровень - «Постоянный клиент».
В отечественных реалиях самая эффективная реклама - это «сарафанное радио». Соответственно, самая достоверная информация - из уст в уста, а самый авторитетный ее источник - родственник, друг, коллега или сосед. Мы делимся со своим окружением различными новостями, в том числе о приобретенных нами товарах и услугах. И так сложилось, что в этом процессе часто преобладают отрицательные отзывы.
Если послушать людей, занимающихся бизнесом, то у нас сплошь и рядом - жесткая конкуренция. Но вот парадокс: при обилии рыночных предложений высокое качество клиентского сервиса - у нас такое же редкое явление, как отсутствие пробок на дорогах столицы в часы пик. Мы забываем, что, сталкиваясь с адекватным отношением со стороны представителей компании, «Постоянный клиент» транслирует позитивные эмоции во внешнюю среду, рекомендуя компанию, ее продукты и услуги своему окружению, тем самым переходя на самую высокую ступень - «Приверженец компании». В конечном счете, суть любого бизнеса как раз и заключается в кропотливой работе по формированию пула «Приверженцев компании» и постоянном пополнении этой группы новыми клиентами!
Как показывает отечественная деловая практика, работа по поиску, привлечению, развитию и тем более удержанию клиентов - далека от идеала. Но ведь даже если у предпринимателя есть толковая идея и ресурсы для ее воплощения, но при этом нет клиентов - говорить об успешном бизнесе не приходится. Именно клиент - первый и главный «Слон, Атлант и Кит», на котором держится бизнес. И в любой компании все должно делаться «для клиента, ради клиента и во имя клиента»: от разработки стратегии и составления бизнес-плана до модели продаж и кадровой политики! Причем работой с клиентом должны заниматься ВСЕ сотрудники, независимо от их должности. Говоря словами классика менеджмента XX в. Питера Друкера, в любом бизнесе продажи являются настолько важной областью деятельности, что было бы большой ошибкой отдавать их только в отдел продаж.
Магическое слово
В последнее время термин «клиентоориентированность» стал весьма популярным в деловой среде. Им виртуозно оперируют владельцы предприятий и руководители различных уровней, специалисты подразделений маркетинга и продаж, колл-центров и корпоративных образовательных структур. Но что скрывается за этим понятием? Характеристика субъекта хозяйствования? Личностные качества сотрудника компании, осуществляющего взаимодействие с клиентами? Современная рыночная реальность? Или - требование текущего момента?
О том, почему компании в клиентоориентированности больше соревнуются на словах, чем на деле, читайте в продолжении статьи, опубликованной в печатной версии журнала «Директор» № 12.
Александр ТРУСЬ, бизнес-тренер, основатель Школы делового и управленческого мастерства, кандидат психологических наук