Роботы из научной фантастики незаметно перекочевали в обыденность. Правда, теперь их именуют «боты» или «чат-боты».
Иногда они возвращаются
Чат-боты в свое время сравнивали с «Комнатой 101». Помните пыточную из антиутопии Оруэлла «1984?» «Вы спросили, что делают в комнате 101? Это все знают. В комнате 101 - то, что хуже всего на свете!» В первое время «бесчеловечное» поведение роботов-коммуникаторов приносило больше вреда, чем пользы тем, кто решался их внедрять. Но пришло время - боты повзрослели и «очеловечились» настолько, что уже становятся конкурентным преимуществом. Что же изменилось? Оказалось, что очень удачным решением стало соединение искусственного интеллекта (ИИ) и… нейролингвистического программирования (НЛП)!
Бизнес - это война и здесь пленных не берут. А чат-боты - это те самые универсальные солдаты, о которых давно мечтают генералы, но которые первыми пришли туда, где больше денег - прежде всего в банковскую сферу и торговлю. Именно здесь каждая минута общения стоит существенных денег, а значит, заменив живого человека на электронного собеседника, можно получить прямую выгоду. Теперь принять заказ на пиццу или суши-сет чат-бот может ничуть не хуже, чем теплокровный «менеджер по продажам». Да и продать ипотеку он может тоже уже вполне уверенно. Классический слоган поставщиков таких решений: «Чат-бот не болеет, не ходит в отпуск и не получает заработной платы». И действительно, разница по издержкам, как говорят, «в разы».
Ближе к людям
Из-за чего такой шум? Ведь формально бот или чат-бот - это программа с использованием ИИ, которая взаимодействует с пользователем посредством текста или речи. Платформами для размещения чат-ботов могут быть популярные соцсети, такие как Facebook или коммуникаторы - Viber, WhatsApp, WeChat, Slack. Или - собственный сайт и CRM-система. В чем преимущества бота, например, в Facebook? В быстром достижении целевой аудитории, конечно же! По данным компании Grand View Research, Inc. (США), к 2025 г. мировой рынок чат-ботов составит 1,23 млрд долл. с темпом роста 24,3%. Такой рост возможен за счет того, что чат-боты значительно снижают операционные издержки для предприятий. Прежде всего это касается таких сфер как маркетинг, платежи и услуги. Замечено, что постепенно покупатели и потребители услуг привыкают к такому общению и даже приветствуют его. По данным все той же Grand View Research, 45% пользователей предпочитают именно такой первичный контакт. Соответственно, менеджеры высшего звена в области маркетинга и продаж торопятся использовать чат-боты - и не только в США. Подобные исследования проводились во Франции, Голландии, Великобритании, ЮАР и оказалось, что 80% менеджеров либо уже используют боты, либо начнут их использовать еще до 2020 г.
По данным другого авторитетного портала Business Insider, уже в прошлом году ежемесячная мировая аудитория мессенджеров превысила аудиторию соцсетей. А к концу 2018-го, по мнению маркетологов, они станут «главным инструментом общения и маркетинговым каналом №1, ключевым инструментом коммуникации брендов с целевой аудиторией».
По учебнику маркетинга
Маркетологи приветствуют эру чат-ботов еще и потому, что с их помощью маркетинг становится наглядным и как бы «объективно существующим», а не умозрительным и надуманным. Чат-бот - это относительно новый и не заезженный инструмент, он пока еще не вызывает отторжения, а, наоборот, привлекает внимание. То, что определенная часть аудитории не готова к взаимодействию с ним, изменит время. Прямо сейчас чат-боты помогают бизнесу решить три ключевые задачи:
- обеспечивают достижение целевой аудитории в соцсетях и на «личной территории» - в мессенджерах и на сайте;
- автоматизируют коммуникацию с подписчиками, повышая качество клиентского сервиса. Потому что большинство операций и типичных вопросов бот решает в режиме 24х7, а менеджеры разбираются с нетипичными проблемами и сложными ситуациями;
- способствуют улучшению клиентского опыта, повышают вовлеченность и лояльность аудитории.
Если копнуть поглубже - в маркетинговую конкретику, то и здесь с чат-ботами все получается как по учебнику, списком. Чат-бот используется:
- для доставки полезного контента всем, кто вступил в диалог;
- для консультирования и технической поддержки клиентов - хороший чат-бот может решать типичные вопросы клиентов и предоставлять необходимую им информацию;
- для сбора информации и обратной связи от пользователей. Бот может собирать важные данные о клиентах, а его владелец анализирует эту информацию и использует для качественной сегментации целевой аудитории, создания персонализированного контента;
- для обучения - в частности, это актуально для образовательных продуктов;
- для приема и оформления заказов - бот принимает заявку и передает ее в отдел продаж. На практике используется в компаниях, занимающихся, например, доставкой еды.
Наконец, бот может осуществлять поиск информации в интернете по параметрам, заданным в результате диалога с клиентом. Это могут быть билеты, товары в интернет-магазинах, гостиницы, недвижимость и т.д.
Чат-бот в CRM
К развитию и фактически ко второму рождению чат-ботов подтолкнула, конечно же, омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему. - Ред.). Этот маркетинговый тренд означает смешение всех каналов коммуникации: от персонального телефонного обращения до твита в официальной группе в соцсети. Как ни прискорбно это констатировать, но живой, теплый и сердечный человек-продавец уже не в состоянии одинаково внимательно обслуживать все каналы коммуникации. Возникают потери данных, а с ними - потеря выручки. Рынок уже давно перестал быть рынком производителей и каждая такая потеря - убытки, лишение доли рынка, разорение. И наоборот, сохранение данных обо всех обращениях клиентов гарантирует их анализ и кратно повышает конвертацию обращений в продажи.
Логично, что чат-боты интегрируются в CRM-системы управления взаимоотношениями с клиентами. На Западе CRM - это вообще основа любого бизнеса. В условиях нарастающей конкуренции поставщиков товаров и услуг обработка клиентов -главное условие успешных продаж. У нас, конечно, и конкуренция не та, и рынок долгое время был не рынком потребителей, а рынком производителей. Возможно, именно поэтому с таким скрипом внедрялись и внедряются CRM-системы. Они так и не получили массового признания и даже адекватного термина в русском языке. И тем более - должного внимания со стороны руководителей и соответствующих капиталовложений. Зато сейчас, с внедрением чат-ботов, наш бизнес имеет счастливую возможность «перепрыгнуть» через этот этап - так же, как мы обошлись в свое время без этапа чековой книжки. Говорят, это возможно, потому что чат-бот фактически готов взять на себя всю «начинку» CRM.
Более того, при применении чат-бота происходит лавинообразное накопление компетенций. За счет соединения воедино разных каналов коммуникации его владелец получает доступ к истории чата. А значит, может определить причины оттока клиента, болевые точки продаж и т.д. Взаимодействие с клиентами получается ценным и структурированным, чего никогда не получишь при живом общении.
Легким движением руки…
Спрос породил предложение - правда, пока только за рубежом. Там чат-боты стали уже насколько доступными, что вспоминается классическое: «Легким движением руки…». Да, именно так, обычными настройками из готовой оболочки, программы, аккаунта в мессенджере или просто из облака можно получить робота-болтуна, «заточенного» под ваши конкретные задачи. Собственно, именно обучаемые чат-боты и правят бал на рынке. Правда, иногда заказчики под словом «обучаемые» понимают - «самообучаемые». И в итоге оказываются разочарованными. Да-да, бот тоже нужно обучать! Но востребованы и такие боты, которые действуют в строго ограниченных пределах, когда нужен простой инструмент для рутинных операций. Они так и называются - ограниченные или простые чат-боты. И создаются вообще без знания программирования, с помощью онлайн-конструкторов. Обучаемые или развивающиеся боты - это уже более дорогое удовольствие.
При создании любого чат-бота нужно следовать определенным правилам. Фактически здесь действует правило четырех шагов, как в боулинге:
- Определение цели или целей. Чат-бот - это маркетинг. Если вы признаете эту науку в своем бизнесе, то нужно установить: в чем главная идея чат-бота - что конкретно он будет выполнять (консультировать, вовлекать целевую аудиторию, повышать лояльность к бренду, развлекать и т.д.). И, конечно, нужно определить место чат-бота в воронке продаж.
- Выбор платформы для чат-бота. Выбирается исходя из предпочтений целевой аудитории. Сегодня наиболее массовыми и универсальными платформами признаются Viber, Telegram, Facebook Messenger и его российский аналог ВКонтакте.
- Разработка функционала. Включает написание сценария взаимодействия бота с пользователем, создание шаблонов ответов (темплейтов), формирование меню.
- И, наконец, нужно определиться, какой тип чат-бота вам нужен - ограниченный или обучаемый.
Подводим итоги
По мнению энтузиастов «чат-ботостроения», у этих инструментов отличное будущее. Их оптимизм опирается на тот факт, что соцсети постепенно становятся вариантом «зомбо-ящика» - телевизора. Люди наигрались в общение и часто уходят из соцсетей из-за «информационного шума». Мессенджеры становятся более приемлемым поставщиком востребованной информации. А чат-боты, встроенные в мессенджер, приобретают статус важнейшего инструмента для обращения к целевой аудитории. При этом нельзя забывать, что когда-то соцсети тоже считались важнейшим каналом коммуникации, пока их не стали засорять мусором те же маркетологи и блогеры. Так что, вероятно, век чат-ботов в мессенджерах недолог.
А вот что касается CRM-систем и корпоративных сайтов, то здесь чат-боты, скорее всего, поселятся надолго, если не навсегда. И чтобы извлекать из этого факта максимальную пользу, нужно относиться к ним не как к «модной игрушке», а как к одному из инструментов бизнеса. Главное: у чат-бота должна быть идея - конкретная цель и решаемые маркетинговые задачи. При таком подходе робот станет лучшим, самым прибыльным работником в компании и, возможно, мотивирующим фактором для реальных сотрудников.
Игорь КЛОКОВ