Если белорусский бизнес намерен привлечь внимание иностранных инвесторов, ему придется всерьез заняться своей репутацией.
Экономить на репутации - значит экономить на своем будущем. Потому что репутация сродни «зачетке» с хорошими отметками. В рыночной экономике - это важный нематериальный актив, который формирует доверие потенциального потребителя, партнера, инвестора, сотрудника, тем самым выделяя вас среди конкурентов.
Кризис репутации - почему и когда он появляется
Прежде чем говорить о кризисе репутации, нужно определиться в дефинициях, ибо в процессе коммуникации с «родным» бизнесом и государственными учреждениями можно обнаружить немало случаев подмены понятий «репутация», «имидж», «бренд», а также не всегда уместное их использование. Больно слышать, когда под маркетингом понимаются только продажи, бизнес-коммуникации сводятся лишь к пиару, а разработка логотипа называется модным словом «бренд». Если отсутствует глубинное понимание сути явления, то однозначно будет отсутствовать и его ценность, что сразу же ставит белорусские компании в положение догоняющих. Между тем на рынках соседних стран, например, в Польше, самые востребованные консалтинговые услуги - формирование имиджа компании и разработка стратегии ее позиционирования. А в России считается хорошим тоном иметь в штате специалиста по управлению репутацией.
Понятия «имидж», «бренд», «репутация» имеют иностранное происхождение, что затрудняет идентичность их восприятия на англо- и русскоговорящем пространствах. Отсюда и путаница в использовании терминов, которые объединяет тот факт, что они существуют в сознании потребителя, формируя определенный образ и ассоциации. Эти понятия имеют скорее эмоциональную окраску, которая проявляется у потребителя после взаимодействия с компанией или ее продуктом (увидел, приобрел, оценил качество продукта или услуги, почувствовал атмосферу, в которой приобретал товар, получил обратную реакцию на оставленный отзыв на сайте компании, остался доволен, дозвонившись до оператора call-центра, и т.д.). Различие же заключается в том, что репутация - понятие, более устойчивое во времени, более стабильное и всеобъемлющее. Ключевое слово в его определении - оценка или мнение, тогда как в определении «имиджа» - образ. Под брендом мы понимаем комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге.
Таким образом, можно говорить о том, что, создавая положительную репутацию, мы создаем образ, визуализацию компании/продукта или имидж в сознании потребителя, в том числе и с помощью технологий маркетинга. Тем самым мы транслируем ему некие уникальные обещания посредством вербальных и невербальных образов. Потребителя «цепляют» эти обещания и мотивируют его совершить покупку. Когда обещания совпадают с его ожиданиями, можно говорить, что между потребителем и компанией начала формироваться коммуникация доверия, которая в конечном счете трансформируется в репутацию. Соответственно, если обещания компании систематически не выполняются, и потребитель сталкивается с совсем другим отношением, чем это декларируется, то возникает кризис доверия, который при отсутствии реакции со стороны компании чреват кризисом репутации.
Бывают ситуации, когда в силу недальновидности мышления собственников или монопольного положения компании на рынке понятие «репутация» и ее составляющие вообще игнорируются. Приведу пример. Как-то ко мне приехали коллеги из рижского офиса нашего агентства. По дороге в Несвиж мы заехали перекусить в местное кафе, каких на территории дворцово-замкового комплекса несколько. Видим красивую рекламную картинку, заказываем «Греческий» салат, томимся в ожидании и… получаем совершенно другой продукт, лишь отдаленно напоминающий рецепт «Греческого» салата. Осознают ли владельцы кафе, что таким образом они «подмачивают» свою репутацию и что вряд ли, мои гости захотят зайти сюда снова? А представьте, что это уже 2019 г. и туристы, приехавшие на Европейские игры, захотят посетить белорусские туристические достопримечательности… Как такая культура обслуживания повлияет на восприятие Беларуси в целом? Помните, как у классика: «мне известны все пороки Отечества, но досадно, когда про них говорит иностранец?»
В мировой практике ярким примером взаимосвязи между кризисом репутации и рыночной стоимостью компании стал случай, произошедший на борту American Airlines. Тогда пассажира, который приобрел билет по системе overbooking, сняли с рейса, а хамское и провоцирующее поведение сотрудников авиакомпании было заснято другими пассажирами и выложено в интернет. Информация быстро распространилась по всему миру, количество проданных авиакомпанией билетов уменьшилось, а ее акции упали в цене. Этот кейс ярко демонстрирует уязвимость репутации в современном мире цифровых технологий, когда один недовольный клиент, имеющий доступ во Всемирную паутину, может нанести урон репутации компании, а значит и ее финансовому благополучию.
Как понять, что с репутацией что-то не так?
Мониторинг репутации компании должен стать обязательным действием - своеобразным корпоративным musthave. С учетом доступности онлайн-сервисов google, yandex и т.д., аудит репутации можно проводить собственными силами. Речь идет о работе с отзывами, комментариями в социальных сетях и группах, аудите других доступных публикаций в сети Интернет. Но при этом важен системный подход, а значит - необходим профессионал, который бы не только осуществлял такой мониторинг на постоянно, но и на основании полученных данных управлял репутацией, генерировал репутационный контент, вступал в коммуникацию с недовольными потребителями, влиял на их восприятие бренда, естественным образом рекламировал продукт, услугу. Недовольные найдутся всегда, но ответом на любой негативный отзыв должна быть реакция компании. И задача заключается не в том, чтобы физически уменьшить количество таких отзывов, а в том, чтобы поддерживать коммуникацию с потребителем...
Причем комплексный подход к формированию репутации должен осуществляться в онлайн и в оффлайн. Ведь если пользователь, прочитав положительные отзывы, на практике столкнется все с той же некачественной продукцией, недружелюбным сервисом, невыполнением обязательств, то все усилия по «отмыву» вашего имиджа в Сети пойдут прахом.
Можно ли «отбелить» репутацию?
Теоретически восстановить репутацию можно. Но из практики оценки бизнеса могу сказать, что восстанавливать строение всегда дороже, чем строить новое. Как бы ни старались строители, но Мирский замок - лишь копия. Так и репутация - это сложившееся мнение, оценочное суждение о деятельности компании. И чтобы ее построить заново, придется воссоздать имидж, сформировать бренд, укрепиться в положительном мнении среди клиентов, партнеров, коллектива сотрудников, социума и других заинтересованных лиц. Конечно, это всего лишь вопрос времени и средств. Но однозначно прежней репутация уже не будет! Легко ли вам вновь довериться человеку, однажды потерявшему ваше доверие? Мое профессиональное убеждение: лучше сразу «держать руку на пульсе» корпоративной репутации, чем потом латать в ней бреши.
Кстати, в Беларуси существует практика защиты деловой репутации и через суд. Это тоже инструмент по управлению репутацией. В нашей практике была ситуация, когда компания столкнулась с проблемой формирования у нее репутации недобросовестного работодателя. Случилось так, что на известном всем портале был размещен негативный отзыв о процедуре собеседования в компании. Кандидат был обижен, что ему отказали в приеме на работу и по этой причине растиражировал негативный отзыв на многих ресурсах. Однако компания была настроена решительно и не соглашалась с позицией автора. Она собрала опровержения и подала исковое заявление на портал, разместивший отзыв, порочащий ее деловую репутацию. Суд компания выиграла, и интернет-портал был вынужден удалить негативный отзыв. Это хороший пример того, что не нужно бояться отстаивать свою репутацию, если вы уверены в своей правоте.
Рекомендации для поддержки высокой репутации в качестве работодателя
1. Имеет значение - в каком издании или на каком интернет-портале вы размещаете объявления о наборе сотрудников. Если это издание со сложившейся положительной репутацией, у вас больше шансов на успех в поиске достойного кандидата.
2. Обратите внимание на содержание объявления о трудоустройстве. Уважающая себя компания, заботящаяся о своей репутации, рассматривает любую коммуникацию с точки зрения создания собственного имиджа и не допустит в ней ошибок, некорректного обращения, уделит особое внимание стилю изложения. Исключение представляют вакансии для творческих профессий: здесь креативность изложения как раз является своеобразным фильтром для поиска соискателей.
3. Внимательно отнеситесь к описанию требований к соискателям и предлагаемому уровню заработной платы. Очень часто консультантам приходится сталкиваться с завышенными требованиями компаний к соискателю - по возрасту, наличию опыта, свободному владению языками, набору компетенций, наличию автомобиля и т.д. При этом предлагаемая заработная плата часто абсолютно не соответствует заявленным требованиям! Репутация компании в данном случае особенно уязвима, так как такой подход декларирует, что работодатель скуп и хочет получить не профессионального сотрудника, а «раба», причем за минимальные деньги. Или - предполагается доплата «в конверте».
4. Наличие социального пакета в качестве дополнительной мотивации, помимо заработной платы, также подтверждает серьезность компании, ее ценностные установки и заботу о сотрудниках.
5. Необходимо избегать ограничений в объявлении о трудоустройстве по возрасту и гендерной принадлежности. Это может свидетельствовать о том, что менеджмент компании больше внимания уделяет внешним параметрам и стереотипам, нежели уровню профессионализма своих сотрудников.
6. Когда поиск кандидата осуществляется через кадровое агентство, вы сэкономите время на проведение интервью, если лично познакомитесь с менеджером, сопровождающим вашу заявку, и очень детально опишете ему свои требования к соискателю. Имеют место случаи, когда менеджер агентства подбирает кандидата с более высоким профессиональным уровнем, чем требуется, или наоборот. При отсутствии полной информации по вакансии могут быть потеряны ценные кандидаты.
7. Для формирования положительной репутации на рынке труда крайне важно, чтобы HR-специалист компании обязательно извещал соискателей о результатах интервью и отвечал на электронные письма с резюме. Такая обратная связь свидетельствует не только о знании компанией норм делового этикета, но и избавляет от возможного недовольства со стороны соискателей, которые могут распространить свой негатив в интернет-пространстве.
Марина РОЩИНА, директор репутационного агентства «Шаги к успеху»