fbpx

Работа с возражениями клиента - самый интересный момент в процессе переговоров. О том, как преодолеть их с минимальными потерями, рассказал на семинаре в Минске бизнес-тренер, генеральный директор компании «Эффективные технологии управления» Владислав УТЕНИН.

Владислав УТЕНИНРазглядеть потребность клиента

Существует мнение, что возражения - следствие ошибки, допущенной менеджером в процессе общения с клиентом. Причин для этого множество: от желания получить больше информации о предлагаемом продукте до осознанных (или неосознанных) манипуляций, направленных на получение каких-либо выгод.

Каждый «возражающий» формирует претензии, исходя из субъективного опыта, в основе которого - личные убеждения и психологические установки. Любое возражение содержит различные потребности клиента (подробнее об их классификации на примере пирамиды американского психолога А.Маслоу рассказывалось в материале «Что выбрать: кнут или пряник?» в №1 журнала «Директор» за 2017 г.). Поэтому главная задача переговоров состоит в том, чтобы внимательно выслушать собеседника и определить запросы потенциального покупателя.

По мнению видного психотерапевта из США М.Эриксона, фактически, возражение = (непонятая) потребность. Для ее удовлетворения необходимо предложить покупателю выгоду, сформулированную точным ключевым сообщением (желательно - коротким и емким).

Если рассматривать возражения с точки зрения психологии, то еще Зигмунд Фрейд назвал 5 основных причин первичного сопротивления.

  1. Недоверие. Если вам не доверяют и опасаются, скорее всего, услышите от собеседника: сомневаюсь, боюсь, не сейчас, посмотрю, не справитесь и т.п.
  2. Страх, тревожность, ощущение риска, опасности.
  3. Перенос собственного негативного опыта из прошлого, порой даже не связанного с вами. Обычно сопровождается следующими высказываниями: все одинаковые, все говорят, я уже пробовал, остались недовольны, плохие отзывы.
  4. Протест. Вызван заявлениями, которые не понравились оппоненту. Так он негативно реагирует на ваши лозунги: мы - самые крупные, только мы, мы - безусловные лидеры и т.п.
  5. Желание сохранить статус-кво. Используемые фразы: оставьте меня в покое, все хорошо, все устраивает.

Эмоции vs логика

Клиенты - люди эмоций и логики - различаются, они по-разному слышат и говорят. Если вы сделаете эмоциональное предложение человеку логики, который живет расчетами и цифрами, то он его, скорее всего, не услышит. Например если скажете: «Выбирайте продукт Х, так как он эффективнее (уникальнее, лучше), чем Y», то это сообщение имеет все шансы пройти мимо его сознания. Формулировка для него должна быть, например, такой: «это предложение эффективнее аналога на 12%», а еще лучше - «на 12,6%. Вот результаты 20 исследований». Чем больше цифровых деталей сообщаете человеку логики, тем более убедительны они для него.

И наоборот, если предоставить много конкретной и оцифрованной информации человеку эмоций, то ему будет слишком скучно: «Что вы меня так подробно убеждаете?»

Вывод: человеку логики нужны рациональные ключевые сообщения, а для эмоционального типа подойдут обобщения и иррациональные доводы.

Работа с возражениями

Приемы работы с возражениями

Способ №1 в работе с возражениями - умение задавать правильные вопросы, на которые заранее знаете ответы. Следует уточнить у оппонента, что вы верно поняли суть возражения.

Вопросы готовятся заблаговременно с учетом основных потребностей наиболее активных покупателей. Вот некоторые из них.

- Товар нужен вам или всей семье?

- По каким критериям осуществляете выбор?

- Почему для вас важно именно это?

- Что имеет значение при использовании и т.п.

Приведем 5 профессиональных приемов работы с возражениями, которые можно освоить за 5-7 дней. Некоторые из них хорошо сочетаются, дополняя друг друга и создавая эффект синергии, когда «1+1=3».

  1. Прием «Другой аргумент»

Используется, чтобы переключить внимание человека на другую потребность, сформулировав адекватный аргумент. Для этого нужно задать вопрос: что может обладать для него большей значимостью, чем содержащийся в возражении критерий? В данном случае применяются фразы «Да.., но…» или «да.., и…» или «да.., и именно поэтому…»

Еще один способ реализации приема - дискредитация приводимого клиентом сообщения: «да, но это не важно, так как …» При этом в слове «да» скрыт еще один смысл - классический метод «согласись и опровергни». Выразите понимание точки зрения клиента словосочетанием «я согласен, есть такая точка зрения». В этой фразе содержится уважение, но вы не обязательно с ней соглашаетесь. Выражение «я согласен…» снижает уровень напряженности.

Работа с возражениями

Аргументы можно подобрать с помощью следующих принципов:

- «по горизонтали» - на основе похожих по значимости критериев. Пример: для аргумента «цена» в возражении «дорого» близким по значению будет «качество» или, например, «эффективность»;

- «по вертикали» - на основе превосходящего по значимости критерия;

- нелогичный аргумент - на основе абстрактного критерия. Как в анекдоте: летят два крокодила, один зеленый, а другой - в Африку… Этот прием вызывает у клиента когнитивный диссонанс, или разрыв шаблона. Он применяется в сложных или агрессивных ситуациях, требует специальной отработки и абсолютной уверенности в себе. Дает эффект «психологического обездвиживания».

  1. Прием «Референтная группа»

Референтная группа - люди, нормы, правила или убеждения, важные для данного человека. Суть приема в том, чтобы определить, кого (или что) именно ваш клиент включает в нее? Так, в группу могут входить члены семьи (родители / бабушка / ребенок и др.), деловое окружение (коллеги по работе), лидеры мнений, персонажи из рекламы, соседи...

Если покупатель включит вас в свою референтную группу, то подтвердит это фразой: «что вы мне порекомендуете?»

  1. Прием «Противопоставление»

Его смысл в том, чтобы противопоставить частное общему с помощью фразы: «в общем да, но вот в частности…» или общее частному: «сейчас да, но в целом…»

  1. Прием «Железная логика»

С помощью правильных вопросов следует уточнить и выяснить, почему человек так думает, как пришел к такому мнению и почему так важно то, что он говорит? В качестве аргументации приводится убедительная доказательная база (результаты исследований, статистические данные и т.д.).

Внимание! Если вы или сотрудники компании применяете этот прием, то должны быть экспертами в конкретной сфере и владеть полной информацией о предлагаемом продукте.

  1. Прием «Игра» во времени»

В приведенном аргументе вы смещаете внимание покупателя на возможные последствия (например, сдвиг во времени), как негативные, так и позитивные.

Если применить все 5 вышеописанных приемов к одному и тому же возражению, то можно получить 10 (!) вариантов формулировки аргументов.

Итак, подведем итоги. Не в наших силах изменить убеждение человека, он может сделать это только сам (но с нашей помощью). Для каждого оппонента нужно быстро подобрать весомые аргументы. В любом случае, какой ни была природа возражений, факт их существования свидетельствует о том, что клиенту не безразлично ваше предложение. Не принимайте его отказ на свой счет! Поблагодарите за то, что есть несогласные, ведь именно они заставляют нас развиваться.

Владислав УТЕНИН

Возражения: 5 приемов преодоления
Note NAN 0 votes