Елена ЗАЙЧЕНКО
Может, кому-то заголовок этой статьи покажется излишне хлестким, а заложенные в него сомнения преувеличенными, но ситуация на многих предприятиях отрасли далеко не радужная, ее впору назвать патовой. Изменить ее способно лишь кардинальная трансформация подходов в хозяйствовании.
То, что 5-10 лет назад было последней мебельной новинкой, сегодня уже безнадежно устарело. По финансовому обороту, скорости обновления ассортимента, уровню инвестиций в исследования и инновации отечественная мебельная промышленность далеко отстает от зарубежных производителей. А ведь положение дел в мебельной промышленности во многом является индикатором состояния экономики всей страны.
По прогнозам экспертов, если ничего кардинально не изменить, белорусская мебельная промышленность столкнется с очень жестким кризисом уже в ближайшие 5 лет. И привычный авторитарный стиль управления с принципом «инициатива - наказуема» уже не решит проблемы.
С высоты лет
В далеком 1994 г. я попала на одно из ведущих деревообрабатывающих предприятий отрасли и «задержалась» там на 9 лет. Как ни удивительно, все эти годы предприятие модернизировали. Только тогда оперировали другими, более модными на тот момент понятиями - конверсия, переориентация. В приказном порядке на предприятии была создана служба маркетинга. Хорошо помню, как «переименованный» в директора по маркетингу коммерческий директор стеснялся своей новой должности, представляясь иначе. Рынок мебели в этот докризисный период был одним из наиболее успешных сегментов товарного рынка.
Но уже тогда были предпосылки для возникновения сегодняшних проблем. С 1990 г. спросом пользовалась только часть ассортимента: беспрецедентно-элитные дорогие наборы и коллекции из натурального материала. За пределами страны поистине популярными были наборы мебели для прихожей, шкафы-витрины. Актеры, высокие чиновники, политические деятели с удовольствием приобретали и даже рекламировали белорусскую мебель. Постепенно снимали с производства так называемые «стенки», заменяя поливариантными наборами мебели для спальни, прихожей, гостиной.
В это время уже успешно функционировала собственная торговая и дилерская сеть. Тем не менее плановые и сбытовые отделы соответствовали административной системе: планы подстраивались под уже сформированные решения руководства, специалисты отдела сбыта фактически выполняли функцию распределения успешного на рынке ассортимента, без способности и желания продвигать неходовой товар, многотомные отчеты маркетинговой службы «перечеркивал» художественный совет. Успешный экспорт в Россию был связан с меньшей стоимостью рабочей силы и некоторым запоздалым пробуждением ее деревообрабатывающей отрасли. Возможно, это было лучшее время для отрасли. Но необходимо понимать, что оно не повторится уже никогда.
Сейчас отрасли нужно не возвращение, а развитие на основе многолетних опыта, знаний, в союзе с изменениями и инновациями. Например, все видят, что строительство жилья не растет сегодня значительными темпами, но усиливается рынок аренды, человек становится мобильнее и предпочитает все чаще аренду домовладению. Понятно, что экономическая ситуация или временное отсутствие не всегда позволяет сразу приобрести мебель. Но приходит время, когда старый диван заменить просто необходимо. И здесь нужно понять и использовать понимание того, что мебель сегодня - это сегмент, где инновации должны преобладать. Инновации и в том, как делать мебель, и в том, как продвигать на стратегические рынки.
Если производитель предлагает кресло со встроенными динамиками, то его можно продавать не только в мебельном магазине, но и в магазине музыки или электроники. Не нужно бояться нетрадиционных каналов продвижения. Матрасы и кровати - самое широкое поле для инноваций. Например, кровати, которые контролируются интеллектуальными устройствами. Опять подсказка рынка: сегодня потребитель ищет ценность в продукции, которая ему интересна. И тут же еще один девиз-слоган: от уравнения «цена - качество» к уравнению «цена - ценность». Непросто осознавать, что привычные стандарты, технические условия и т.д. уже недостаточны и неактуальны, как, впрочем, и то, что неактуальна инициатива «Сделано в Беларуси» или национальный бренд «Белорусская мебель».
Как маркетолог со значительным практическим опытом заявляю, что «Сделано в Беларуси» - не импульс к покупке. Приходилось бывать во многих регионах бывшего СССР и знаю наверняка, что к сожалению, слоган пока означает приемлемую цену на продукцию непритязательного спроса. Но это не будет и не может быть основой продвижения, как бы не хотелось или как бы не рады были обманываться сегодняшние руководители коммерческих и маркетинговых служб предприятий. Однажды придут компании, которые будут развивать импортные бренды здесь, чтобы снизить затраты на свою продукцию на рынке. Их мебель будет произведена в Беларуси, и что в этом случае будет с брендом «Белорусская мебель»?
Забываем о главной цели создания бренда - повышение стоимости продукции. Как ни обидно, но переплачивать за «Сделано в Беларуси» сегодняшний потребитель не будет. Он с удовольствием заплатит за добавленную ценность. Да и повышение доходности от продажи ценности позволит в конечном итоге платить достойную заработную плату специалистам отрасли.
Пик спада интереса к белорусской мебель пришелся на 2009 г. Авторитарное управление, когда для повышения эффективности необходимо понуждать и контролировать, и при этом все готовы выполнять указания сверху, себя изжило. Дальнейшее развитие мебельной промышленности зависит от того, как отрасль поведет себя в сложный период, в том числе и в решении таких задач, как повышение доходности продукции при условии конкурентоспособной цены, внедрение современных процессов в организации производства, автоматизация, развитие безотходных технологий, оптимизация продуктового портфеля, создание брендов, интеграция в дизайн инновационных решений…
Красота спасет предприятие
Отдельно хотелось бы остановиться на дизайне. «Используя дизайн как инструмент, можно эффективно управлять производственными возможностями, - говорит известный белорусский мебельный дизайнер Александр Строганов. - Задача промышленного дизайна, с одной стороны - создавать такой продукт, который бы нравился людям и пробуждал в них стремление к его приобретению, а с другой - все, что соз¬дано дизайнером, учитывая функциональную целесообразность и эстетическую привлекательность, должно обладать способностью к ритмичному серий¬ному воспроизводству в рамках промышленных мощностей конкретного производства. Есть еще и третья задача - задача имиджа, формирования бренда: весь видеоряд производимой продукции должен достойно представлять компанию на любом уровне, выгодно проявлять все ее возможности, быть гибким и уметь приспосабливаться к решению самых сложных задач, удовлетворяя вкусам самого взыскательного заказчика».
А.Строганов по праву считает, что мощный производственный потенциал, которым обладают белорусские предприятия, не реализован в полной мере. «Дизайн как инструмент» - сегодня звучит как еще один своеобразный слоган и руководство к действию. Мебельный сегмент всегда тесно связан с модой и трендами в интерьерной индустрии. Считается, что в современных условиях для достижения успеха в продвижении мебельной продукции нужно быть либо самым дешевым, либо самым уникальным. Мелкие производства здесь не имеют перспектив. А вот крупные предприятия, работающие в среднем и дорогом сегментах останутся конкурентоспособными.
Но ни то, ни другое не свойственно сегодня белорусской мебели. Будущее - за инновационной дизайнерской мебелью и сильными мебельными брендами. Именно поэтому мебельных дизайнеров необходимо взращивать, обучать и сохранять за предприятием пожизненно. Запросы потребителя будут только расти в части удобства, функциональности, уникальности и эстетичности. К сожалению, как бы ни «кричала» реклама, сегодня белорусские производители не могут обеспечить потребности притязательного потребителя. А «безадресный» мебельный дизайн скоро станет неактуальным. И может так случиться, что даже повышение импортных пошлин не сыграет в пользу отечественной мебели.
Что же будет с мелкими производителями при позитивном развитии сценария? Ведь соперничать с крупными производителями они не смогут. В условиях жесткой конкуренции независимость мелких производителей мебели будет, вероятнее всего, формальной. Они будут тесно связаны с крупной мебельной структурой, выступая субпоставщиками более крупных предприятий, специализируясь, например, на изготовлении отдельных предметов или деталей мебельной продукции, сопутствующих товаров, предназначенных для использования более крупными производителями.
Также для развития мебельной отрасли неплохо было бы самостоятельно обеспечивать себя высококачественными компонентами для производства мебели, мебельными механизмами, фурнитурой, лакокрасочными изделиями. Всем тем, что в больших объемах закупается за рубежом. Благодаря планам модернизации, есть предпосылки улучшения ситуации с современными древесными материалами. Но мебельные ткани, фурнитура как закупались, так и преимущественно закупаются.
Многие считают, что постсоветский покупатель отличается крайне низкой культурой потребления, и ориентироваться он будет на знакомую и приемлемую для отечественного жилья продукцию. Извините, не соглашусь, прежде всего потому, что не нужно умалять своего потребителя. Во-вторых, потому, что его воспитание - также первоочередная задача маркетинговых служб предприятия. И если отечественным дизайнерам не ориентироваться на лучшее сегодня, завтра мы получим… точнее, не получим потребителя в принципе.
«За внешним видом изделий четко угадывается проектирование «от каталога» западных производителей. Вывод напрашивается сам собой: несмотря на более-менее современный парк оборудования и отдельные успешные разработки, в целом, по отношению к тому же прототипу, продукция предприятий выглядят блеклой и неорганизованной», - делает выводы дизайнер А.Строганов. При этом традиционный курс на расширение ассортимента не всегда оправдан. На работающих мебельных предприятиях концерна ассортимент скорее «зашкаливает» и дублируется практически каждым из них.
Перед тем как планировать объем выпуска, формировать производственную программу, необходимо знать, где, когда и по каким ценам этот ассортимент будет продаваться. Для чего следует изучить спрос, рынки сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Гонку за ассортиментом, возможно, заменит специализация в рамках концерна. Оставаться конкурентоспособным широкий ассортимент сегодня не помогает. Производители мебели вкупе с концерном должны пересмотреть отраслевую стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособными за счет улучшения технологий, диверсификации рынков, специализации.
Объединяя интеллект
Необходимо объединить специалистов ради одной цели и создать специальный мебельный институт, аналитическая группа которого будет отслеживать наиболее перспективные направления и планировать работу в интересах белорусской мебельной промышленности. Финансирование исследований для стратегической отрасли должно осуществляться и за счет государства, и за счет предприятий. При этом результат исследований должен принадлежать институту, но «заказчик» (мебельное предприятие любой формы собственности) может выкупить патент или использовать результаты исследований, приобретя отчет. Мебельный институт будет работать только для мебельной промышленности, и результаты должны быть прикладными, применимыми в мебельной промышленности, в том числе с учетом парка оборудования и планов по модернизации.
Заметим, общий износ оборудования белорусских деревообрабатывающих предприятий составляет не более 40%. В парке оборудования - такие известные бренды, как Primultini, Gridgio, IDM, Homag, Cosmec, Biesse, Lignacon, Heessemann, Kuper, Weining, IMA… Этого в принципе уже достаточно для производства конкурентоспособной продукции. Конечно, не нужно ожидать, что все проекты мебельного института будут успешными. Если он будет способен выдать 50% удачных проектов, то мы достигнем уровня исследовательских институтов ведущих мировых корпораций. Так к чему же необходимо стремиться? И где та стратегия, которая будет годами успешной?
Попробуем все свести к понятному выводу: Мебель сегодня - это низкая цена и высокая технология. Под таким девизом и нужно работать. Рынок сегодня не только диктует условия, но и подсказывает решения. Не под силу отдельному предприятию деревообрабатывающей отрасли глобальные исследования, независимая аналитика, стратегический маркетинг, уникальный дизайн и инновационные конструкторские разработки. Все это может быть отдано на аутсорсинг новой структуре - институту. Понятно, что сотрудников в такой структуре должно быть достаточно. В перспективе поиск кадров необходимо начинать с выпускников, студентов. Исключительно на будущее будет работать и финансирование студенческих исследований, когда наиболее способным институт выплачивает заработную плату и предоставляет возможность трудоустройства на перспективные предприятия отрасли.
В свою очередь менеджменту производственного предприятия следует сконцентрироваться на решении производственных задач и реализации готовой продукции. Ведь в наше время ситуация изменяется настолько быстро, что руководителям мебельных предприятий приходится решать не менее 30 практических задач в месяц, хотя фактически удается 1-2. Возможно, кто-то увидит здесь своеобразную «модернизацию» концерна. Но неужели необходимо все начинать с нуля, разрушив опыт десятилетий? Деревообрабатывающая отрасль Беларуси по праву может гордиться своим опытом.
С поправкой на глобализацию
Постепенное снижение пошлин на мебель, связанное со вступлением России в ВТО, практически не дает нам времени для рассуждений, и если мы не адаптируемся в новых условиях, то, возможно, не выдержим конкуренцию с мировыми поставщиками мебели. Как не обидно констатировать, для мировых рынков белорусская мебель в большинстве своем неконкурентоспособна. Доля Беларуси в структуре мирового экспорта незначительна, а структура товарного ассортимента представляла и представляет собой мебельные полуфабрикаты или мебель под заказ.
Понятно, что наиболее опасным конкурентом для всех сегодня является Китай. После его вступления в ВТО в 2001 г. различные страны и корпорации приняли меры по защите национальных производителей в этом товарном сегменте. Например, американцы поддерживают мебельщиков снижением тарифов, принимают иные меры по сохранению конкурентоспособности и рабочих мест в отрасли. Пока одни руководители увольняют сотрудников, закрывают предприятия, переходят на сокращенный рабочий день, другие реализовывают методы «бережливого производства» и инвестируют в оборудование, которое способно повысить производительность.
Минимизация отходов, разумное проектирование или перепроектирование производства, инвестиции в основной капитал и труд - вот что необходимо брать на вооружение, чтобы выдержать конкуренцию. Стратегия, ориентированная на высокоценные сегменты, обеспечивает большую прибыль для предприятий. Она также сложна для повторения конкурентами. К составляющим такой стратегии стоит отнести дизайн, а также методы распределения и маркетинга, которые зависят от глубокого знания рынка и потребителя.
Некоторые предприятия концерна способны концентрироваться на специальных продуктах и на более высоких ценовых сегментах мебели. При производстве высококлассной и нестандартной мебели меньше шансов быть вне игры, потому что такая специализация требует больше навыков для производства и стандартизации.
Представителям отрасли также следует помнить, что деревянная мебель -вне времени и тенденций, и именно белорусская мебель - часть среды, находящейся в единстве с природой и окружающим нас миром. Потребитель выбирает то, что изготовлено из понятных составляющих, на известных и экологически безопасных производствах и, соответственно, безопасно для дома и человека.
{jcomments on}