Владимир ПАШУК, аналитик портала интернет-рекламы magnitreklama.by
Настали времена, которые предрекал Билл Гейтс почти два десятка лет назад. Тогда он сказал: «Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе». Сейчас пришла эпоха рекламы в интернете. Но не секрет, что многие директора все еще плохо знакомы с продвижением товаров и услуг через глобальную сеть. Давайте разберемся, как это работает, какой вид рекламы выбрать и какому подрядчику доверить ее исполнение?
Переток рекламы в интернет - это тренд, не зависящий от того, хочет кто-то этого или нет. И для большинства бизнесов это отличная возможность получить больше клиентов, не расширяя географию деятельности. Достаточно лишь качественно освоить интернет-пространство.
Вроде бы в теории все ясно: выделил деньги, назначил исполнителей - и запускай рекламу. Но как и в любом деле, есть основа, которая постигается относительно быстро, а есть детали, которые оттачиваются долго, может, даже всю жизнь.
Сначала у руководителя возникает мысль о том, что неплохо бы начать рекламироваться через интернет. Особенно если у коллег по бизнесу, знакомых это хорошо получается, и они через сеть находят клиентов.
При этом, принимая решение о движении в интернет, следует понимать, что разные факторы в разной степени влияют на конечный результат, и мы постараемся в них разобраться. Впрочем, обо всем по порядку.
На вкус и цвет
Вначале рассмотрим, какие бывают виды рекламы в интернете.
Контекстная реклама (Яндекс-Директ, Google Adwords, Бегун). Посетитель поискового сайта выходит на объявления, вводя соответствующий запрос. Например, по запросу «пластиковые окна» Яндекс может выдать 3 платных объявления в самом верху и 4 - в самом низу страницы поиска. Среди этих объявлений может быть ваш бизнес. Данный способ требует относительно немного времени на разработку и запуск, плата берется за количество кликов по объявлениям.
Поисковая оптимизация (SEO-продвижение) - комплекс работ, направленных на повышение позиций сайта в выдаче поисковых систем (Яндекс, Google и т.д.) по определенным запросам. В отличие от контекстной рекламы, где плата берется за клик по ссылке (и это составляет основной расход), клики при поисковом продвижении бесплатные. Расходы связаны с оплатой услуг подрядчиков по повышению позиций сайта в строке результатов. По сравнению с контекстной рекламой SEO-продвижение требует больше времени для выхода на заданную мощность, но дает более стабильный и часто менее дорогой результат в расчете на одного клиента.
Реклама в социальных сетях (SMM - social media marketing) - Vkontakte, Facebook, Одноклассники, Twitter, Youtube и др. Имеет довольно широкие возможности и инструменты для продвижения прежде всего товаров, пользующихся спросом среди молодежи, например, одежды, а также услуг (туристических, образовательных и т.д.)
Банерная реклама на сайта. Размещается картинка с объявлением, кликая на которое посетитель попадает на сайт рекламодателя. Как правило, данная реклама дается на сайтах, которые, предположительно, в большом количестве посещает целевая аудитория рекламодателя. Чаще всего плата за этот вид рекламы берется за время размещения: день, неделя, месяц и т.д.
Кому довериться?
Итак, со временем намерение рекламироваться в интернете приводит ко второму шагу - выбору подрядчика. Но будем откровенны: большинство руководителей предприятий предпочитают традиционные способы бизнес-коммуникаций - телефонный разговор, личную встречу, иногда переписку e-mail, а потому большинство из них не слишком представляет тонкости работы интернет-рекламы. Между тем зачастую или в штате фирмы, или в кругу знакомых есть человек, который, по слухам, неплохо разбирается во всем, что связано с техникой, интернетом и в смежных вопросах. И чтобы далеко не ходить, руководитель передает дело такому человеку, тем более если есть рекомендации, и он ответственный.
А сейчас самая неприятная истина. Дело в том, что порог входа в рынок интернет-рекламы очень невысокий. То есть пройдя совсем несложное обучение и потратив не очень большие деньги на создание базовой инфраструктуры, человек может заявлять, что он занимается этим профессионально.
И формально все будет выглядеть хорошо – действительно, реклама начнет работать или запустится SEO-продвижение, но взять ответственность за результаты этой работы в виде пришедших клиентов может далеко не каждый.
Получается, что если компания хочет иметь сайт - ей без проблем могут его сделать на любой вкус и бюджет, хочет контекстную рекламу - получает ее, хочет SEO-продвижение или рекламу в социальных сетях - получает и это. Ведь предложений на рынке довольно много. Но часто это бывает просто работа «для галочки». То есть формально она ведется, но мониторинга отдачи нет. Этот инструмент маркетинга напоминает стихийное явление, а не четко структурированную систему, в которую вкладывается «икс» рублей и на выходе есть «два икс» или «три икс» рублей прибыли. Отсюда возникает закономерный вопрос: как выбрать хорошего подрядчика, который сможет взять ответственность за результат?
Сразу скажем, принципы правильного подбора идентичны другим сферам рекламы. Во-первых, лучше сразу избавиться от желания найти идеального исполнителя с первого раза. Надо будет попробовать 2-3 варианта, чтобы иметь возможность сопоставить. К счастью, например, не так уж дороги разработка и обслуживание контекстной рекламы, поэтому не будет обременительным для предприятия в течение 2-3 месяцев обратиться к разным подрядчикам и сравнить эффект от их работы.
Для чего это надо делать? Поскольку, повторимся, большинству директоров сфера интернета не совсем понятна, лучше перестраховаться и за небольшие деньги получить опыт работы с несложными инструментами. Впоследствии будет проще принять решение по более совершенным формам продвижения в глобальной сети.
Ваша цель
Что же должно получиться на выходе? А там должен быть готовый инструмент рекламы, в который вы вкладываете определенную сумму денег, и через небольшой срок (для начала - максимум 1-2 недели после запуска) получаете от него отдачу. Причем имеете четкое представление о соотношении затрат и прибыли.
Во-вторых, обязательно замерьте эффективность вложений в интернет-рекламу. В идеале, на каждый вид рекламы лучше всего сделать копию сайта (зеркало) и разместить на нем другие контактные телефоны, которые нигде раньше не фигурировали, чтобы было видно, какая из видов рекламы, каких и сколько клиентов привлекает. Это неудобно, и это мало кто делает. Но те, кто этим занимается, получают огромный бонус за свою прилежность.
Как показывает практика, опрос клиентов, не дает точной картины: то сотрудники забыли спросить, то клиент не помнит – мол, где-то в интернете увидел. Иными словами, не разграничивая каналы рекламы на отдельные телефонные номера, вы не узнаете, как себя показывает та или иная реклама. А это приводит к ненужной трате рекламного бюджета. Случается, что до 90% выделенных на продвижение средств, тратятся на рекламу, которая не работает. Избежать этого можно, если провести соответствующие замеры и разграничения каналов. Зато спустя какое-то время будет видна картина, сколько затрачено денег и сколько получено. Эти цифры скажут больше, чем любые развернутые отчеты.
В-третьих, помните, что чаще всего хорошая реклама дает быстрый эффект, ей не нужно много времени на разгон. Если вы почувствовали приток заказов - это хороший знак, даже если поначалу реклама только отбивает себя «в ноль». У вас появляется шанс со временем выйти в хорошую прибыль.
В-четвертых, если вы в интернет-рекламе не совсем разбираетесь и не имели опыта работы с ней в прошлом, то лучше всего начинать с контекстной рекламы в Яндексе или Google. Контекстная реклама - самого что ни на есть прямого отклика, т.е. вы вкладываете деньги и сразу же видите, есть отдача или нет. Только если вы довольны эффектом от работы подрядчика и его компетенций в данном виде продвижения, можно переходить к более долговременным и дорогим инструментам, например, SEO-оптимизации. Поскольку у нее время реакции не менее 2-3 месяцев, а то и полгода, вкладывать деньги в такой инструмент и на выходе не получить нужную отдачу - рискованно.
В-пятых, важным элементом всей системы продвижения в интернет является сайт организации. Здесь тоже есть много нюансов. В настоящее время интернет-публика избалована и читать информацию на неаккуратно оформленном сайте никто не будет. Еще несколько лет назад читали бы, теперь нет, люди привыкли к хорошему оформлению. Тут наталкиваемся на очередной подводный камень, потому что вам могут предложить неуместно дорогой дизайн. Да, будет красиво, можно с гордостью показать коллегам и знакомым, но в первую очередь не красота важна, а удобство и простота навигации сайта для пользователя плюс аккуратность. Этого можно достичь и без выдающегося дизайна. К тому же мудреные дизайнерские решения подтормаживают загрузку ресурса, а не каждый клиент будет это терпеть, даже пользуясь скоростным интернетом.
Язык цифр
Помните основополагающую вещь. Продвижение в интернет должно быть ориентировано на конечный результат, который измеряется цифрами. Какие показатели нас должны интересовать в первую очередь?
1. Количество переходов на сайт от конкретного вида рекламы.
2. Цена одного перехода с каждого вида рекламы.
3. Количество звонков/заявок с сайта по каждому виду рекламы.
Регулярно отслеживая эти 3 показателя и собирая статистику, вы улучшаете управляемость бизнесом, так как при малейших изменениях сможете диагностировать причину успеха или замедления и оперативно принимать меры. Это дорогого стоит.
А сейчас подведем итоги. Мы много говорили о вещах для многих мало понятных, а где-то и неприятных - не для того, чтобы напугать, а для того, чтобы вы - читатель - действовали более осознанно. Как уже говорилось, на рынке есть масса предложений, которые не всегда гарантируют конечный результат, поэтому иногда стоит провести «разведку боем», чтобы получить представление о том, как подрядчики работают. Так вы можете потерять в малом, но выиграть в большом.
Второе - обязательно замеряйте результат. Если постараться, можно всегда найти способ отследить, какой вид рекламы какой эффект дает. Регулярно ведите статистику. Кто не знает цифр в своем бизнесе, тот не управляет им.
И третье - на начальном этапе используйте инструменты на «коротком плече», с которыми можно получить быструю картину того, насколько хорошо они работают. Более сложные формы продвижения рекламы отрабатывайте с теми, в чьей квалификации вы убедились на деле и с кем действует принцип «вложил - заработал». Успехов!
{jcomments on}