Владимир ПАШУК, бизнес-консультант
В последнее время по поводу классической рекламы приходится выслушивать немало высказываний, звучащих с изрядной долей скепсиса. Особенно он характерен для представителей отечественного малого и среднего бизнеса. Проведенные опросы показывают, что подавляющее большинство из них не удовлетворены результатами работы отделов рекламы.
Бизнесменов понять можно. Даже если они и продолжают вкладывать деньги в рекламу, то зачастую делают это по привычке. Мол, так поступают коллеги, а мы чем хуже. Однако на практике эффективность от подобных действий оказывается невысокой, и не оправдывает радужных ожиданий. Хорошо, если деньги, вложенные в рекламу, с ее помощью удается вернуть. Нередко же не происходит и этого.
В чем проблема? Правда ли, что рекламная индустрия неэффективна? Неужели для того, чтобы увеличить поток клиентов, обязательны большие вложения?
Попытаемся найти ответы на эти вопросы. Для начала попробуем разобраться в понятии и природе рекламы.
Одно из определений гласит: «Реклама - это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами». Таким образом, в рекламе должны присутствовать следующие элементы: само сообщение, целевая группа клиентов, способ донесения до них информации.
В учебниках по маркетингу изложена классификация рекламы, в значительной степени определяющая подход к ее производству и подаче. Имеется в виду два вида рекламы: информационная и прямого отклика.
Информационная, так называемая имиджевая реклама в общем количестве составляет около 95%. Вспомните объявления типа: «продаем мебель по такому-то адресу, наш контактный телефон такой-то». В лучшем случае подобного рода объявления могут содержать информацию о преимуществах именно этого товара, его производителя или продавца. Иногда в них могут содержаться слова «скидки», «распродажа» без описания условий проведения этих акций.
При всей распространенности в большинстве случаев такая реклама малоэффективна. Почему? За ответом, что называется, далеко ходить не надо. Открывая специализированные журнал, газету, или какое-то бесплатное издание, которое вы нашли в своем почтовом ящике, можно увидеть следующую картину: на одной странице размещено порядка 40 однотипных объявлений. В них предлагается купить один и тот же товар, например, шкафы-купе, окна и т.д. Немудрено, что в таком количестве объявлений ваше может затеряться. Поэтому конверсия продаж от такой рекламы составляет десятые, а то и сотые доли процента.
Существуют два подхода, с помощью которых можно увеличить количество продаж. Во-первых, в бюджете компании необходимо изыскивать серьезные средства на рекламу и, что называется, «бомбить по площадям». В таком случае ваша реклама будет повсюду, следовательно, ее увидят многие потенциальные покупатели, которые могут стать вполне реальными. Во-вторых, важно усилить эффективность рекламного сообщения.
Подавляющее большинство руководителей и бизнесменов предпочитают первый подход. Парадоксально, но это не всегда приносит желаемый результат, да и внушительные бюджеты на рекламу далеко не каждый может себе позволить. Это прерогатива крупных игроков, таких как банки, мобильные операторы и т.д., которые в состоянии выкупать внушительные рекламные площади и хорошее время в теле- или радиоэфире, оставаясь при этом в плюсе.
Даже если рынок еще не насыщен каким-то товаром или услугой, большие объемы рекламы не всегда становятся гарантией долгосрочного успеха. Потому что в нынешних условиях в малом бизнесе максимум через год-полтора появятся конкуренты, которые будут выступать с аналогичными предложениями и, образно выражаясь, бороться за место под солнцем.
Напомню, что повысить результативность воздействия рекламы можно двумя способами: увеличив ее объем или усовершенствовав точность прилагаемых усилий.
При одном и том же бюджете за счет повышения эффективности рекламного сообщения можно достичь и увеличения объемов продаж. Сделать это легче, если обратиться ко второму виду - рекламе прямого отклика. Чтобы лучше понять принцип ее работы, вспомним, как чаще всего рекламируют тот или иной вид бизнеса. Обычно сообщается, что есть такой-то товар или услуга, купить или заказать их можно в определенном месте по определенному телефону. При этом нет призыва к действию, нет специальных предложений. Естественно, что нет и информации о сроках действия таких предложений.
Давно замечено, что если реклама содержит нужные элементы, то отклик на нее может увеличиться на несколько десятков процентов или даже в разы. Перечислю основные составляющие успешной технологии:
- изложение определенного спецпредложения, т.е. информации о возможности купить что-то и получить подарок, скидку или другой бонус, словом, нестандартное предложение, действующее именно сейчас в конкретных условиях;
- ограничение или по времени (сроку действия спецпредложения), или по количеству бонусов, например, «для первых 100 позвонивших»;
- конкретный призыв, ведь природа человека такова, что многим просто необходимо прямое указание, чтобы совершить то или иное действие, например, «звоните по телефону…», «заходите на сайт …» и т.д.;
- рекламный заголовок обязательно должен привлекать внимание, иначе текст объявления на общем фоне просто не заметят;
- цветовая гамма рекламы также имеет существенное значение. Дело в том, что некоторые сочетания цветов крайне неудачны, но есть и такие, которые нельзя не заметить даже издалека, например, розовый на черном фоне или желтый на бордовом;
- реклама не должна быть многословной. Лучше выделять ключевые слова большим шрифтом и не прибегать к обширным объяснениям малым шрифтом, за исключением случаев, когда без этого не обойтись;
- необходимо четко изложить, что именно предлагается купить - особенно это относится к сложным или новым товарам и услугам. Учтите, что даже если продукт известный, то спецпредложение должно быть действительно заманчивым, к примеру, это 30-процентная скидка или возможность бесплатно пользоваться им в течение месяца;
- отдачу от вашей рекламы заметно повысит гарантия со стороны производителя или продавца;
- наконец, красивые, качественные, эффектные картинки также станут дополнительным стимулом для привлечения ваших клиентов.
Перечисленные здесь способы - основа для увеличения эффективности рекламы, получения от вложений в нее прибыли и наиболее скорого результата.
Если к вопросу подходить серьезно, систематически анализируя, сколько денег приносит та или иная реклама, то через 3-4 месяца можно добиться существенного увеличения продаж.
Поверьте, что сообщения, оформленные на основе изложенных выше принципов, работают гораздо лучше абстрактных формулировок на рекламных щитах.
{jcomments on}