Коммерческий успех любого бизнес-проекта зависит от умения удовлетворить спрос. Ассортимент продукции и услуг - непосредственный инструмент для достижения цели. Казалось бы, все просто. Но это только на первый взгляд. Процессы изменения потребительских предпочтений требуют глубинного осмысления и анализа для последующего определения ассортиментной политики и ее воплощения в маркетинговых стратегиях всех уровней - от страновых до локальных на каждом предприятии.
Очевидно, что в основе всего - обновление продуктовой линейки. Как и с какой скоростью оно должно проходить? На этот вопрос нет и не может быть единого ответа. Есть, правда, общие расчеты экономистов о том, что в производстве ассортимент должен полностью обновляться раз в 10 лет. Но поскольку в данном вопросе задействовано слишком много факторов (от конъюнктуры рынка до финансовых возможностей субъектов хозяйствования), попытки доводить какие-либо целевые ориентиры на уровне отраслей или всей экономики едва ли дадут положительный эффект, а скорее - будут вредить.
В прежние годы Беларусь, увлеченная постановкой разного рода социально-экономических показателей, попробовала взять под контроль в том числе темп ассортиментного обновления. Так, доля новой продукции в общем объеме промышленного производства вошла в перечень важнейших показателей экономической безопасности Республики Беларусь, утвержденный постановлением Совмина от 22.02.2007 г. №226. Скорость изменения продуктовой линейки в реальном секторе попала под непрерывное наблюдение наряду со степенью износа активной части основных производственных средств, долей инвестиций в основной капитал в ВВП, затратами на научные исследования и разработки и другими показателями. Вертикальная система управления и контроля очень быстро довела новое требование до отраслевых министерств и отдельных предприятий. Сведения об удельном весе новой продукции вошли в официальные отчеты и сообщения. Например, Минпром регулярно информировал о выполнении данного показателя, который на подведомственных ему предприятиях в прошлую пятилетку ежегодно достигал 30 и более процентов. Впечатляющий результат, вот только почему-то он не решил задач сбыта. По иронии именно предприятия Минпрома в этом году - одни из лидеров по темпам затоваривания складов.
Это еще раз доказывает то, что ассортиментная политика должна определяться не в высоких кабинетах, а идти «от низов» - от каждого завода и фабрики в отдельности. Благо, в этом деле накоплена достаточно богатая методология и практика, а значительная часть информации находится в открытом доступе (в экономической литературе, научных работах). Руководству предприятий, технологических, маркетинговых служб не стоит пренебрегать известным изречением: «учиться и еще раз учиться!»
Полагаем, будет полезным напомнить о некоторых базовых принципах в определении ассортиментной политики предприятий. Одна из основ - жизненный цикл товара, который условно можно разделить на этапы разработки продукта, начала продаж, роста, зрелости и спада. Переход от одной стадии к другой происходит плавно, и важно вовремя определить пик продаж и прибыли (как правило, на этапе зрелости), чтобы своевременно начать разработку нового продукта на замену. Корректировка линейки в стадии спада зачастую влечет потерю доли на рынке, что в условиях растущей конкуренции может привести к серьезным негативным последствиям для любого бизнеса.
Не лишним будет замерять ценовую эластичность спроса продукции или услуг. Напомним, данный показатель отражает зависимость покупательской активности от изменения цены. Чем более выраженная связь между ними - тем эластичней спрос и тем более чуткой должна быть реакция ассортимента на запросы рынка.
Управляйте продуктовой линейкой. Совместная деятельность технологических и маркетинговых служб должна быть направлена на создание т.н. «рационального ассортимента». Он формируется на основе результатов изучения запросов потребителей. Эффективны социологический (опрос, фокус-группа) и регистрационный (собственное наблюдение за рынком) методы.
Не стоит забывать, что производитель может не только следовать за предпочтениями потребителя, но и активно формировать их при помощи рекламы. Как говорил британский государственный деятель XIX в. Томас Маколей, делать деньги без рекламы может только монетный двор. Спустя полтора  века экономические постулаты остались те же.
Расширяйте, углубляйте, а если надо, то и сокращайте ассортимент - во главе угла всегда должны стоять экономическая целесообразность и ситуация, которая складывается на рынке.
Не существует единственной правильной модели действий - но есть проверенные временем методики. Используйте их.

С уважением, и.о. главного редактора Алесь ГЕРАСИМЕНКО

{jcomments on}