Владимир ВОЛЧКОВ

Новые станки и оборудование уже не делают компанию конкурентоспособной, особенно если она выпускает товары повседневного спроса. На мировом рынке вместе с производственными линиями можно приобрести практически любую технологию, даже разложить на ингредиенты самый сложный продукт и создать «клон». Однако продать его будет куда сложнее. Даже самый качественный товар с весьма умеренной ценой может лежать на складах без эффективной системы дистрибуции. Его владельцу необходимо увязать воедино сбытовую и производственную логистику, изобрести торговую марку, с ее помощью привлечь потребителей… Словом, выполнить многочисленные мероприятия, которые называются маркетинговым комплексом.

Как приблизиться к цели?

Стратегии могут быть разными. Одни компании тщательно анализируют свой сегмент на рынке, предпочтения потребителя и потом стараются «выстрелить» наиболее удобным для него продуктом. Другие создают товар с весьма средними базовыми характеристиками, а затем мощными рекламными компаниями создают вокруг него легенду, заманивая покупателей акциями и распродажами. В любом случае, для стабильного успеха надо обладать и конкурентоспособным оборудованием, и эффективной системой продвижения изделий. Оба направления обходятся нынче недешево, ведь технологии перманентно совершенствуются, поэтому оборудование требует постоянной модернизации и обновления. В некоторых отраслях за 3-5 лет необходимо проводить полное техническое перевооружение, чтобы не «выпасть» из рынка из-за высокой себестоимости продукции. При этом максимальная экономическая эффективность достигается при огромных партиях выпуска однотипных либо очень схожих товаров.

В данном случае производство вступает в противоречие со сбытом. Современные рынки потребительских товаров перенасыщены самыми разнообразными предложениями, на каждый вид продукции приходится очень незначительные по объемам продаж ниши. К тому же они делятся между многочисленными конкурирующими торговыми марками. Для успешного прорыва необходима универсальность. Но она бьет по эффективности производства, повышает себестоимость и делает товар «непроходным» по цене.

В Европе, где давно существует перепроизводство товаров массового спроса, парадокс и противоречия между эффективностью производства и продвижением изделий на рынок решили по классической схеме времен промышленной революции мануфактур: разделение и специализация труда улучшают экономические показатели. В западном мире прошли времена, когда производство и бренд были сконцентрированы в руках одной компании. Правда, бизнес там перерос в очень сложную организационную структуру. Однако так или иначе принцип соблюдается: одни фирмы делают акцент и инвестируют основные средства в производство, другие вкладываются и развивают технологии брендинга, логистики, дистрибуции. Словом, выводят и продвигают товар на рынки, захватывая определенную долю продаж.

Пусть плохонький, но родненький

А это уже принцип белорусских производителей «второго» эшелона. Многие из них увлеклись собственными разработками торговых знаков, некоторые даже заказывают их у известных отечественных и зарубежных агентств. Но торговая марка превращается в бренд только в тех случаях, когда вызывает у потребителей устойчивые ассоциации. Красивая картинка-символ и логотип сами по себе не обеспечат роста продаж. Во-первых, необходим конкурентоспособный продукт. Не просто по цене и качеству, а исходя из потребительских предпочтений и финансовых возможностей отечественного потребительского рынка. Скажем, йогурты в Европе практически все без сахара, а в Беларуси подавляющее большинство продаж приходится на сладкие виды. Самая интересная продукция мертва без соответствующего продвижения. Торговая марка превращается в бренд, когда подкреплена эффективной системой дистрибуции, рекламой, пиаром, промоутерскими акциями. Эти весьма дорогостоящие мероприятия могут позволить себе считаные отечественные производители. Даже в самые лучшие времена емкость рекламного рынка в Беларуси не превышала 200 млн.долл. Причем больше половины площадей и эфира «выбирают» топ-10 компаний, среди которых всегда лидируют операторы сотовой связи, ритейл и иностранные корпорации. Несколько лет назад существовало ограничение на маркетинговые расходы: на себестоимость разрешалось относить не более 3% оборота, а остальное - из прибыли компании. Тогда только на некоторых предприятиях возникала проблема с превышением лимита. Остальные даже близко не подходили к верхней планке. Между тем на продвижение успешных торговых марок «новой волны»: «Бобров», «Сочный», «Мара» тратилось до четверти инвестиций. Именно поэтому они стали брендами и в течение 1-2 лет заняли на рынке лидирующие позиции.

У многих предприятий на аналогичный объем вложений в маркетинг попросту не хватает свободных финансовых ресурсов, особенно у государственных. И тому несколько причин. Во-первых, на модернизацию основных фондов нередко в той или иной форме выделяются средства господдержки либо предоставляются различные льготы, а расходы на продвижение товаров на рынке остаются за «финансовым» кадром. Между тем мониторинг Национального банка из года в год показывает, что самая главная проблема предприятий - недостаток финансирования текущей деятельности и оборотных средств. Положение усугубляют закредитованность реального сектора и склады, переполненные собственными изделиями. В таком случае не до развития интеллектуальной собственности. Во-вторых, в Беларуси у контролирующих и проверяющих органов сложилось своеобразное отношение к консалтинговым услугам в принципе. Отчасти такой подход имеет под собой почву, ведь маркетинговые программы - один из самых удобных и безопасных способов вывода денег «на сторону». Скажем, качественное исследование рынка стоит десятки тысяч долларов, а представляет собой лишь несколько машинописных страниц, графиков и диаграмм. Проверить, действительно ли проводился весь комплекс «изыскательских» работ или цифры и выводы попросту придумали, либо практически невозможно, либо очень сложно и, что самое главное, дорого. Поэтому иногда проверяющие ищут крамолу даже там, где ее в принципе быть не может. А топ-менеджеры предпочитают не связываться со сложными и интеллектуальными мероприятиями по продвижению товара, ограничиваясь выпуском сувенирной продукции, печатанием буклетов…

Чужого нам не надо

Справедливости ради отметим, что вышеперечисленные проблемы, за исключением некоторых особенностей административного шума, характерны для реального сектора многих государств. Другое дело, что в Европе уже распространена тенденция завоевания рынка глобальными торговыми марками, которые выпускают по контракту, лицензии или на других условиях. Первую скрипку при этом играют торговые сети и крупные дистрибьюторские компании.

По мировой статистике на долю private label - торговых марок, которые принадлежат торговым организациям, приходится до 25% розничного товарооборота. В развитых странах этот показатель намного выше: например, в Британии - более 50%. В Восточной Европе несколько скромнее - всего 15%, в России и Украине - 5%, а в развивающихся государствах, скажем, Перу, Чили, Индонезии - всего 1%. Впрочем, доля private label зависит не столько от макроэкономических успехов, сколько от уровня конкуренции. Если он высокий, то сразу вырастают расходы на маркетинг, которые оправданны только при наличии высокого гарантированного объема продаж. В результате хилые торговые марки попросту исчезают с рынка. Мировая тенденция следующая: в каждой товарной категории на магазинной полке присутствует, по сути, только три торговые марки: глобальный международный бренд, национальная лидирующая торговая марка и private label. По этому пути медленно, но верно движутся и наши сетевые ритейлеры. И у лидеров рынка доля private label на полках уже перевалила за 10%.

Фактически для небольших предприятий private label - последний шанс выжить на рынке открытой экономики. Однако этой возможностью белорусские производители не спешат воспользоваться. К примеру, генеральный директор ООО «Евроторг» Андрей Зубков отмечает, что белорусских производителей подчас приходится долго уговаривать, прежде чем удастся разместить заказ. Между тем даже в соседней России ситуация противоположная: промышленники осаждают офисы торговых сетей, чтобы получить право выпускать продукцию под их торговой маркой. Ведь одевая товар в «чужую» упаковку, можно сразу оптимизировать затраты: не надо инвестировать в маркетинг, сбыт, мерчендайзинг.
Казалось бы, схема идеально подходит для многих отечественных производителей, но их возмущает требование сетей дисконта для private label, который составляет 20-40% базовой цены. Почему стандартная практика становится неприемлемой в нашей стране? Тот же Андрей Зубков полагает, что причина кроется в неумении работать с издержками.

- Несколько лет назад мы объясняли руководителям мясоперерабатывающих предприятий: наша сеть работает в категории низких цен, дайте нам соответствующую продукцию, - отмечает Андрей Владимирович. - Однако многие утверждали, что по такой цене сделать продукт невозможно. Тогда мы просчитали всю экономику: оказалось - выгодный бизнес, и купили собственное перерабатывающее предприятие.

Привел эксперт и успешные примеры сотрудничества, например с пивоваренным заводом «Криница», ОАО «Бархим».
- Их продукция под нашим private label сразу заняла 9% общих продаж в категории. Столько же, сколько и их собственные бренды, - заметил руководитель ООО «Евроторг».

Однако желающих работать под чужими брендами в Беларуси пока немного. Во-первых, при изначально низких затратах на маркетинг на предприятии не чувствуют существенного экономического эффекта от такого сотрудничества. Во-вторых, выпуск продукции под чужой торговой маркой требует стабильности производства по целому ряду параметров. А с этим у многих отечественных предприятий сложности. Даже обладателям современного оборудования не всегда удается соответствующим образом отладить технологию. Продукт получается качественным, но по отдельным характеристикам одна партия несколько отличается от другой. Для собственной торговой марки такие «колебания» приемлемы. А вот владелец торговой марки по условиям контракта их не допускает, прописывая серьезные штрафные санкции. В-третьих, к выпуску private label неоднозначно относятся представители государственных органов. Иногда хвалят руководство предприятия за то, что осваивает выпуск private label и международных торговых марок. Однако чаще подвергают жестокой критике, а подчас и обвинениям, мол, использует оборудование для наживы сторонних структур. Доказать экономическую целесообразность при этом весьма непросто, «разборы полетов» по данной теме проходили не раз. Иногда с привлечением СМИ, иной раз - при закрытых дверях. Впрочем, частники все активнее работают под чужими «лейблами». Например, в Бресте действует почти 200 швейных компаний со средним оборотом около 5 млн.долл., «отшивая» коллекции западных компаний, в том числе, и весьма известных.

Лидерам не по плечу

Крупный предприниматель Сергей Левин, которому со своими стиральным порошком и моющими средствами под марками «Мара» и April удалось занять лидирующее положение на отечественном рынке, в беседе с журналистами отметил, что стать монополистом в республике не стремится. И свою позицию объяснил тем, что в стране имеются серьезные интересы у международных корпораций: и Uniliver, и P&G. Они не сдадутся без боя, а при слишком сильном давлении можно спровоцировать маркетинговую войну. Причем, кто в ней станет победителем, у С.Левина нет сомнений. Ведь, по его словам, у названных компаний «рекламный бюджет только на Москву измеряется десятками миллионов долларов, что намного больше, чем стоит все белорусское предприятие». Поэтому бизнесмен считает целесообразным, образно говоря, не дразнить гусей и для загрузки мощностей использовать возможности лицензионного и контрактного производства. В том числе, и для развития экспорта. Кстати, именно так поступают многие, даже весьма крупные, компании в Европе. Они развивают оба направления: выпуск и продвижение собственных брендов и производство private label, а также чужих торговых марок на условиях лицензии или контракта. Экс-директор ИЧУП British American Tobacco Trading Company Эдуард Грамович утверждает, что отечественным компаниям есть смысл выпускать международные торговые марки, если не удается загрузить полностью производственные мощности за счет собственной продукции. Свои торговые марки практически всегда обеспечивают более высокую доходность, но самая низкая себестоимость единицы продукции получается, когда оборудование загружено на 100% мощности. Если рынок не может поглотить столько собственных брендов, то лучше поставить на конвейер чужие, чем увеличивать простой оборудования. Напомню, что некоторые очень крупные и известные белорусские предприятия со своими сильными брендами, которые нынче считаются якорными в своих категориях, несколько лет назад не чурались выпускать продукцию под торговыми марками того же Danon. Работа на аутсорсинге у крупной импортной корпорации позволяла им максимально эффективно использовать новое оборудования, ведь спрос на собственную продукцию тогда не мог полностью загрузить производство. Потом от чужих брендов постепенно отказывались.
Еще один пример. ОАО «Гродненская табачная фабрика «Неман» за счет развития лицензионного и контрактного производства с международными корпорациями British American Tobacco и Japan Tobacco International смогла не только встать с колен, но и стать национальным лидером в производстве табачных изделий.

- В 2005 г. на предприятии не было оборотных средств, склады были заполнены неконкурентной продукцией, оборудование морально и физически устарело, - вспоминает генеральный директор Юрий Чернышев.

Тогда удалось договориться с ВАТ о производстве по контракту первой международной марки Alliance. И дело пошло. К концу десятилетия на гродненской фабрике освоили выпуск всех стратегических брендов этой транснациональной корпорации. Одновременно развивали и свой продуктовый портфель. И если некогда в продукции предприятия половину занимали сигареты без фильтра, то сегодня на их долю приходится всего 2-3%. А фабрика прочно укрепилась не только в среднем ценовом сегменте, но вышла и в класс премиум с торговой маркой Portal.

- Сотрудничество с ВАТ стало большим опытом для наших специалистов по выпуску качественных сигарет, - подчеркивает Ю.Чернышев. - Лицензионное и контрактное производство значительно улучшило имидж предприятия: потребители поверили, что в Гродно могут выпускать достойную продукцию.

И это действительно так - сегодня торговые марки «Премьер» и «Фэст» стали лидерами по объемам продаж в Беларуси.
Безусловно, нельзя утверждать, что private label и другие франчайзинговые схемы - панацея от всех бед. Волшебного рецепта по так называемому исцелению производства не существует. Однако можно смело говорить о том, что использование чужой интеллектуальной собственности - один из инструментов достижения на предприятии экономической стабильности. Эффективность этого инструмента, конечно же, зависит от конкретной ситуации. И, в первую очередь, от способностей менеджмента.

{jcomments on}