Какой продукт можно назвать успешным? Тот, который продавцы хотят видеть у себя в магазине, - убежден директор СООО «Конте Спа» Андрей МАШКОВ. Участвуя в прошлом в производстве колготок «Грация» для российского потребителя, компания получила опыт развития и продвижения на рынке брендового продукта. Такой опыт позволил развивать производство чулочно-носочных изделий под собственными товарными знаками как для отечественного рынка, так и для экспорта. Колготки Conte elegant, носки DiWaRi, детские чулочно-носочные изделия ConteKids, трикотаж ESLI - все эти известные марки принадлежат гродненской компании «Конте Спа». Мы попросили директора предприятия поделиться опытом брендирования.
- Андрей Юрьевич, почему именно четыре торговые марки?- Таким количеством мы закрываем основные сегменты рынка: женский, мужской и детский. Верхний трикотаж ESLI рассчитан как на женщин, так и на мужчин. Если говорить, например, о колготках Conte elegant, то они делятся на несколько подвидов: классические, корректирующие, фантазийные и др. У каждого подвида свой ассортиментный ряд: например, в каталоге «Весна-Лето-2013» - 40 наименований.
Оптимальное количество брендов помогает снижать издержки, связанные с рекламой и дизайном продукции. Если мы начнем продвигать большее количество, затраты станут экономически неоправданными, а значимость товарного знака «размажется». Это как если бы «Кока-кола» начала вкладываться в продвижение каждой банки. Сейчас количество товарных знаков у нас необходимое и достаточное для решения сегодняшних задач.
- В 90-е гг. колготки «Грация» гремели на одной восьмой части суши - Россия, Беларусь, Украина! Теперь о них не слышно. По каким причинам?
- «Грация» продается и сейчас, имея некоторую долю российского рынка. Но, как вы понимаете, это несравнимо с продажами в 90-е и первую половину 2000-х гг. Причин здесь много, но, пожалуй, основная - это потеря чувства рынка. Когда планируешь будущее, руководствуясь решением, которое хорошо работало вчера, - успеха не будет! Среди объективных факторов сокращения доли также возросший поток товаров из Китая. Конкуренты стали проворнее внедрять новые способы продвижения и продаж.
Опыт показал, что не нужно играть по правилам конкурента: если он использует определенную тактику - она выигрышна для него, он силен в ней. Коммуникацию с потребителем нужно выстраивать только исходя из своих конкурентных преимуществ. И в рекламном ролике, и на прилавке следует быть собой, а не казаться кем-то.
- Как начать новое производство в легкой промышленности и при этом с первого дня быть собой, а не кем-то?
- С первого дня продукт должен быть узнаваем на рынке. Сегодня не брендированная продукция вообще не может быть конкурентной.
Что это значит? Концепция упаковки продукции, организации и сопровождения продаж, рекламы, все, вплоть до мелочей, должно быть продумано и укладываться в общую идею бренда. Взять, к примеру, цвет упаковки. Даже оттенки играют роль, в том числе определяя, попадешь ты в итоге в свою нишу рынка, будешь востребован или товар останется на складе. Успех во многом зависит от тех, чья работа не поддается регламентации: творческих людей, дизайнеров. Процесс создания бренда не загонишь в рамки. Он дает нужный результат тогда, кода «выстрадан» почти интуитивно. Задача руководителя - найти талантливых, креативных мастеров, чтобы собрать и воплотить их лучшие идеи.
Разумеется, у коммерческого успеха есть и другие факторы, связанные с производством и продвижением. Но когда покупатель берет в руки колготки Conte elegant или носки DiWaRi, он в последнюю очередь смотрит на состав изделий или на то, где они произведены. Как это ни высокопарно звучит, сердце первым реагирует на бренд.
- Раз уж мы заговорили о нематериальных активах, может, назовете оценочную стоимость бренда Conte?
- Скажу только, что, по мнению одного ведущего украинского аналитического бюро, мы занимаем 5-е место в Беларуси по капитализации бренда. Оценивается все: и узнаваемость, и количество торговых точек, и качество обслуживания, и территория покрытия.
В этом есть своеобразный парадокс: формально товарный знак почти ничего не стоит. В бухгалтерской отчетности отражены лишь затраты на его разработку и сопровождение. Однако почти весь бизнес продаж определяет реклама продукта под конкретным товарным знаком: увидел красивую девушку в ролике - решил купить продукт. Рассказала соседка - захотелось попробовать. Привлекла внимание яркая упаковка - рука сама потянулась. Если продукт после первой пробы понравился, если качество удовлетворяет, то после второй и третьей покупок продукт становится узнаваемым опять же благодаря изображению товарного знака.
- То есть, по-вашему, бренд ничего не стоит?
- Я этого не сказал. Понятия «бренд» и «товарный знак» - не одно и то же. С одной стороны, если мы говорим о расходах на разработку товарного знака (логотипа), то затраты на это малы. Но, с другой - бренд - единственный инструмент, который позволяет успешно вести бизнес и продавать продукцию. Он словно карбюратор автомобиля дает энергию всем остальным процессам. Белорусским предприятиям нужно активнее изучать бренд-подход, вырабатывать у себя соответствующее мышление.
По бренду продукт узнают, а потому основа любого бренда - товарный знак (его изображение) - нуждается в защите. Это касается Conte elegant. Показателем развития (и мы этим гордимся!) стало то, что наш товарный знак признан в Беларуси общеизвестным. Государственная защита интеллектуальной собственности является мощным и надежным инструментом развития бизнеса.
Поскольку Conte elegant - одна из марок, по которой узнают Беларусь, стараемся быть примером во всем. Жестко следим за качеством, подтверждая его необходимыми сертификами, в том числе по системе ISO… Придерживаемся тезиса: квалифицированные кадры решают все. Оплачиваем путевки на лечение и отдых для сотрудников и их детей. Во многих детских домах страны раздали подарки к Новому году и Рождеству, провели совместную акцию с Детским фондом. В общем, постоянно поддерживаем и расширяем социальное направление.
- Вы скоро запускаете новый цех. Насколько вырастет объем производства?
- Валовой выпуск не является основной целью. Задача нового цеха - оптимизировать технологические процессы и повысить безопасность труда. Уверен, что если наши люди будут работать в комфортных современных условиях, это положительно отразится на всем, в том числе на объемах выпускаемой продукции.
Справка «Директора»
СООО «Конте Спа» в месяц выпускает 8 млн. единиц продукции. 75% товара идет на экспорт: в Россию, Украину, Польшу, Молдову, Армению, Литву, Латвию, США, Израиль. В Интернете компания представлена сайтами: conte.by (колготки), diwari.by (коллекция для мужчин), conte-kids.by (детская коллекция) и esli.by (женский трикотаж).
СООО «Конте Спа» в месяц выпускает 8 млн. единиц продукции. 75% товара идет на экспорт: в Россию, Украину, Польшу, Молдову, Армению, Литву, Латвию, США, Израиль. В Интернете компания представлена сайтами: conte.by (колготки), diwari.by (коллекция для мужчин), conte-kids.by (детская коллекция) и esli.by (женский трикотаж).
СООО «КонтеСпа»
г. Гродно, ул. Победы, 30
Тел.: +375 (152) 50-95-41
e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.
г. Гродно, ул. Победы, 30
Тел.: +375 (152) 50-95-41
e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.
{jcomments on}