Алла ШЕЛЮТО, заместитель генерального директора по маркетингу СП ОАО "Брестгазоаппарат"
К бренду Gefest лучше всего подходит эпитет «дружественный». Причем, если к своим потребителям бытовая техника должна быть таковой по определению, и тут самый известный в СНГ производитель газовых плит не отличается особой оригинальностью, то выстраивание доверительных отношений с товаропроводящей сетью - результат эффективного маркетинга. О том, как формировалась и оттачивалась стратегия, позволяющая предприятию сегодня удерживать до 70% внутреннего и до 30% российского рынка, рассказывает Алла ШЕЛЮТО, заместитель генерального директора по маркетингу СП ОАО «Брестгазоаппарат».
- Алла Игоревна, биография бренда Gefest начиналась еще во времена СССР. Правда, тогда хозяйки знали и любили плиты, которые называли просто «брестскими». Затем завод провел глубокий ребрендинг. Почему было принято такое достаточно рискованное решение?
- Мы проводили не просто ребрендинг, полностью менялась вся сбытовая стратегия. В середине 90-х гг. реализацией продукции предприятия в России и других бывших союзных республиках занимались десятки посреднических структур. Значительная часть товара продавалась с машин на рынках. При этом низкая торговая наценка не позволяла аккумулировать достаточно прибыли ни производителям, ни продавцам. Понятно, что для создания престижной торговой марки это был не лучший вариант.
В таких условиях было принято решение о новой маркетинговой стратегии, основным элементом которой стало создание цивилизованной дилерской сети.
- Чем отличалась «цивилизованная сеть» от существовавшей ранее, условно назовем ее «неорганизованной»?
- Главное отличие состояло в том, что завод стал управлять продажами своей продукции. С этой целью и был создан отдел маркетинга, выполняющий как маркетинговые функции, так и функции сбыта от заключения договора до факта реализации. Сейчас в отделе работают 28 сотрудников.
Самым сложным оказалось выстроить грамотные отношения с оптовыми и розничными продавцами нашей продукции. Было очевидно, что торговля должна приносить им достаточно средств для организации всей цепочки продвижения нашего товара - начиная от транспортировки, заканчивая сервисом и активным развитием торговой марки. В ходе переговоров с дилерами, собственных исследований затрат, связанных с реализацией продукции, удалось достаточно точно определить необходимый уровень наценки. Далее предстояло выработать механизм финансовых взаимоотношений. Опять же путем изучения многих возможностей был избран вариант «минимальной цены» и территориального закрепления. Это значит, что на всю реализуемую заводом продукцию устанавливались минимальные оптовые и минимальные розничные цены (использовался фиксированный процент наценки к отпускной цене производителя). Подчеркиваю: регулировался только минимальный уровень цен, каждый продавец имел возможность повышать их исходя из реальной конъюнктуры рынка.
Устанавливая минимальные цены, мы решали сразу несколько задач. Во-первых, обеспечивался необходимый уровень престижности представления бренда Gefest на рынке. Во-вторых, единая, независимая от географического фактора цена устраняла неоправданную конкуренцию между агентами рынка. Важную роль при этом сыграло также закрепление территорий продаж за каждым из дилеров. И, пожалуй, главное - получая продукцию с предприятия по одинаковым ценам, продавцы больше не могли рассчитывать на ценовой фактор как основу успеха своего бизнеса. Приоритет получали гораздо более важные маркетинговые инструменты: реклама, создание фирменных секций и 
салонов, организация сервиса…
- Хорошо, но ведь кто-то из продавцов ради ускорения оборота мог нарушить соглашение с заводом, пустить товар по более низкой цене?
- Действовала жесткая система контроля, включая мониторинг цен на местах, другие технологии. Например, к каждой плите прилагалась красочно оформленная карточка обратной связи, содержащая подробную информацию о покупке (включая место и цену приобретения). Отправка карточки на завод давала производителю возможность получать необходимую информацию, покупателю - принять участие в розыгрыше призов.
- Как отреагировали дилеры на новые, достаточно жесткие условия сотрудничества с заводом?
- Подчеркну еще раз, все важнейшие условия были согласованы с партнерами. По сути, мы предложили им на равных участвовать в создании нового бренда, предоставили для этого финансовые возможности.
Вся система начала работать в 2000 г., с тех пор она не претерпела значительных изменений, совершенствовалась только в деталях. Практически все наши старые партнеры работают с нами и сегодня. Всего на территории России, Украины, Казахстана, Узбекистана и других стран СНГ реализацией брестской газовой аппаратуры занимается порядка 70 компаний. В течение 2010-2011 гг. открыто более 30 фирменных салонов и секций Gefest в РФ, 3 - в Молдове, столько же - в Казахстане. Мы активно поддерживаем это направление, оно способствует повышению имиджа торговой марки, лояльности покупателей и, кроме того, является дополнительной рекламой.
С помощью партнеров мы достигли главной цели: Gefest в своей рыночной нише стал самым сильным на постсоветском пространстве брендом. В России в 2011 г. мы реализовали около 650 тыс. только напольных плит - больше, чем общий объем выпуска всех расположенных на ее территории профильных заводов.
- Какую еще технику планирует выпускать завод?
- Любое расширение присутствия на рынке имеет свои границы, переступив которые легко попасть в патовую ситуацию: затраты на продвижение товара не будут окупаться ростом доходов от продаж. А мы объемы продаж только в России за 5 лет увеличили почти вдвое, сегодня производство работает с полной загрузкой, склады во время сезона продаж пустеют, и мы не всегда успеваем выполнять заказы. Поэтому наша среднесрочная маркетинговая стратегия рассчитана, в основном, на удержание рыночной ниши.
Расширение пойдет по другим направлениям. В последнее время растет спрос на встраиваемую технику. Мы от него не отстаем, изучаем возможности расширения ассортимента воздухоочистителей, выпуска газовых водонагревателей. Но все это очень близкая нам тематика, за пределы кухни мы пока выходить не собираемся.
- А переступать через границы СНГ в направлении стран Западной Европы собираетесь? Географически та же Польша вам гораздо ближе России, и для крупногабаритных товаров фактор расстояния имеет немалое значение.
- Такую возможность мы изучали. Чтобы выйти на новый рынок, необходимо резко, чуть ли не вдвое снизить отпускные цены. Большой вопрос, удастся ли в дальнейшем их повысить? В низшую ценовую нишу легко попасть, вырваться же из нее мало кому удается. Но ситуация на мировых рынках меняется очень быстро - мы следим за ней и не вычеркиваем рынок ЕС из числа потенциальных.
- Как вы оцениваете позиции бренда на отечественном рынке?
- Каждая четвертая из пяти продаваемых в республике плит сделана в Бресте. Высоким спросом пользуется наша встраиваемая техника - в 2011 г. на внутреннем рынке реализовано более 50% ее выпуска.
Некоторые проблемы создают не конкуренты, а специфические способы регулирования потребительского рынка. До сих пор существуют соглашения между министерствами на поставку в торговую сеть отечественных товаров (ранее они назывались «квотой», сейчас поменялось название, но не суть). Успешным производителям они невыгодны, поскольку зачастую приходится сотрудничать с предприятиями оптовой и розничной торговли, не желающими (а может, не умеющими) работать в рыночных условиях. Теряется также смысл выстраивать на внутреннем рынке эффективную маркетинговую стратегию, что наносит ущерб и потребителям, и бренду. Слабые производители по большому счету также оказываются в проигрыше. Да, они получают гарантированный сбыт, но уходит заинтересованность активно бороться за качество продукции. Да и ограничивать выбор потребителя едва ли корректно. Мы очень надеемся, что создание общего рынка стран ЕЭП приведет не только к снятию таможенных границ, но и к отказу от любых неоправданных административных ограничений в торговле.
СП ОАО «Брестгазоаппарат»
224016, г. Брест, ул. Орджоникидзе, 22
Тел./факс: (+375 17) 210-38-02
Тел.: (+375 162) 210-67-33
e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.