С проблемами сбыта продукции периодически сталкиваются многие производители, и это вполне закономерно: у рынка - зыбкая, постоянно меняющаяся структура, к которой нужно приспосабливаться, а еще лучше - попытаться управлять ею. А это не все умеют.
А кто понял суть взаимоотношений с рынком, тот сформулировал для себя маркетинговую стратегию и стал активно применять инструменты маркетинга. Безусловно, раньше других это осознали там, где сложилась наиболее острая конкуренция, например, в мясомолочной промышленности. Сегодня пришло время и других отраслей. О том, как предприятию строить свою линию поведения на рынке, размышляет генеральный директор РУП «Минск Кристалл» Станислав ИОДИС.
Ситуация на рынке
- Станислав Антонович, как вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на рынке алкогольных напитков?
- Среднестатистическая емкость белорусского рынка водок и ликероводочных изделий (раздельный статистический учет по данной группе не производится) оценивается в 13-14 млн. декалитров (дал)1 в год. Пиковым всплеском потребления крепких алкогольных напитков характеризовался 2011 г., когда объем продаж достиг 16,6 млн. дал. Девальвационные процессы, а также публикации в средствах массовой информации о предстоящих увеличениях ставок акцизов стимулировали закупки алкогольной продукции «впрок».
В текущем году объем продаж водок и ликероводочных изделий снизился: по итогам января-ноября 2012 г. - на 1,1 млн. дал (8,6%). Такой спад при сохранении высоких темпов производства (рост - 1,4%) привел к образованию сверхнормативных остатков у производителей.
В настоящее время в Беларуси ликероводочные изделия выпускают 27 субъектов хозяйствования, суммарные годовые мощности которых (на 1 января 2012г.) составили 26,1 млн. дал - в 2 раза выше среднестатистической емкости белорусского рынка. При этом лидером по объемам производства (5 млн. дал) по-прежнему остается РУП «Минск Кристалл».
- Не парадокс ли это: с одной стороны, от вас требуют увеличения объема производства, а с другой, - общепризнанной является опасность алкоголя для здоровья?
- Есть доведенные прогнозные показатели, согласно которым нам ежегодно планируется рост реализации продукции. Понятно, что с точки зрения государства, валовой внутренний продукт должен расти. Но за счет чего? Ведь если мы будем увеличивать объемы производства, пополняя за счет акцизов и других налогов бюджет, то потом государству придется гораздо больше платить за лечение населения. Уже сегодня экономический ущерб от потребления алкоголя в Беларуси оценивается в 7% от ВВП (для сравнения: в странах Евросоюза - от 2 до 4%). В расчете на душу населения потребляется 13,3 л спиртных напитков в пересчете на чистый алкоголь в год. При этом, по оценке Всемирной организации здравоохранения, уровень потребления спиртных напитков начинает представлять национальную опасность, если этот показатель превышает 8 л.
Поэтому, как мне кажется, следовало бы вывести из общего объемного показателя производство алкоголя и табака и, если есть необходимость, то регулировать выпуск в зависимости от экспортных возможностей, которые могут меняться в соответствии со складывающейся конъюнктурой рынка, а также с потенциалом импортозамещения.
За счет последнего фактора еще пока можно увеличивать объем реализации продукции. Одним из первых РУП «Минск Кристалл» еще в 90-е гг. предложил белорусскому рынку коньяк, который традиционно поставлялся из-за рубежа по весьма высоким ценам. Затем расширили перечень импортозамещающей продукции сухим виноградным вином, виски. Недавно освоили розлив кубинского рома, на очереди - мексиканская текила, о чем уже заключен контракт с крупным латиноамериканским производителем. Между прочим, чтобы получить право на розлив этого напитка, пришлось зарегистрировать наше предприятие в качестве производителя текилы в Минске, что потребовало сертификации всех технологических процессов. 
В этом году предприятие завезло импортного сырья примерно на 9 млн. долл. А вот за счет добавленной стоимости по продукции государство экономит около 10 млн. долл. Более того, напитки, выработанные нами, дешевле, чем импортные такого же класса и объема. И понятно, что речь идет об элитной продукции: например, виски нам доставляют от известного шотландского производителя, и выдержка его - 12 лет.
К тому же мы даем полную гарантию качества напитков, которые разливаем в бутылки. Каждая партия полученных материалов обязательно тестируется по определенным параметрам на соответствие образцу, представленному при заключении контракта, заводской лабораторией. Ее оснащение признано лучшим среди подобных подразделений предприятий нашей отрасли.
- А что можно сказать о качестве продукции, выпускаемой из белорусского сырья?
- Мы недавно полностью обновили ректификационные колонны наших филиалов - спиртзаводов, провели профилактический ремонт всего оборудования и теперь уверены в высоком качестве сырья. Образцы наших спиртов на международных конкурсах, которые проходили в Ялте и Москве, заняли первые места.
Между прочим, качество определило выбор компании, владеющей известной маркой Nemiroff: она предоставила нам право выпускать эту продукцию по лицензионному договору. И сегодня руководство фирмы признает, что производство в Беларуси - лучшее, оно превосходит даже украинские предприятия, которые начинали раскрутку бренда. 
Продукция предприятия всегда была востребована, и в какое-то время создалось впечатление, что ничего не нужно делать для ее продвижения. Особого упора на реализацию не делалось. Маркетингу не уделялось должного внимания. Но ситуация изменилась с появлением на белорусском рынке сразу нескольких частных производителей, которые с точки зрения маркетинга стали вести себя очень активно, и это, безусловно, привлекло к ним покупателей. Нарастили выпуск продукции и другие предприятия отрасли, расположенные в областных центрах.
Сегодня полки в магазинах заполнены, и довольно плотно, поэтому надо бороться за место на них. В настоящее время маркетинг определяет практически все стороны производства и сбыта продукции.
Ориентир - маркетинг
- В чем заключается маркетинговая стратегия РУП «Минск Кристалл»?
- Главная цель - поддержание высочайших стандартов качества, увеличение объема продаж, прибыли, максимально полное удовлетворение существующих и создание возможностей для удовлетворения новых потребностей покупателей.
Мы вплотную занялись маркетингом, чтобы не выглядеть архаично на фоне молодых компаний и на равных бороться за покупателей. Пока он отстает и по величине бюджета, выделяемого на эти цели, и по возможностям его использования. Понятно, что для продвижения на рынке новых изделий нужны немалые затраты. Например, тот же Nemiroff тратит на это не один миллион долларов!
К сожалению, государственное предприятие не может позволить себе такие расходы, которые поначалу ложатся на убытки и начинают давать отдачу через достаточно отдаленный срок. Если идти по этому пути, сразу же станешь мишенью для контролирующих органов. Особенно трудно доказать необходимость таких затрат при раскрутке экспорта, ведь в силу рыночных колебаний сделанные шаги могут оказаться безрезультатными. 
- И все же, если учесть, что в республике перепроизводство спиртных напитков, без постоянных зарубежных поставок трудно поддерживать на достаточном уровне экономику предприятия.
- До этого года наш экспорт был узконаправленным и поэтому недостаточно эффективным: завод поставлял 87% продукции в Турцию и страны Балтии. Чтобы диверсифицировать эту сферу, мы заключили 23 новых договора с партнерами из других государств. Совместный проект с компанией Nemiroff позволил нам внедриться на российский рынок, куда будет уходить 50% изделий, выпускаемых под ее брендом. Нам также удалось договориться с партнером о том, что с использованием его каналов реализации на экспорт будет поставляться и продукция РУП «Минск Кристалл». Это даст возможность познакомить российских потребителей с нашей продукцией.
- Есть ли необходимость какими-то специальными акциями удерживать постоянных клиентов или делается расчет только на их привычку и своего рода «патриотизм»?
- Известно, что классические технологии по продвижению товаров на потребительском рынке делятся на 2 категории: ATL2 - и BTL3 - акции. Мы можем использовать в основном вторую форму маркетинговых коммуникаций, что связано с законодательными ограничениями рекламы алкогольных напитков. 
Это проведение промо-акций, сэмплинга4, дегустаций, демонстраций, предоставление скидок, бонусов и пр. РУП «Минск Кристалл» регулярно проводит дегустации своей продукции. Кроме разового эффекта прироста продаж, это помогает реализовывать так называемую стратегию «втягивания». Активная маркетинговая деятельность, частью которой, несомненно, является дегустация, также способствует лояльному отношению к компании.
- Вы упомянули ограничения на рекламу. Все ли они продиктованы здравым смыслом?
- Мы позиционируем себя как социально-ответственную компанию и рекламируем алкогольную продукции строго в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Тем не менее, на мой взгляд, иногда «правила игры» могли бы быть более лояльными к производителям, учитывать цели тех или иных его действий.
Так, если мы идем на импортозамещение, то, думаю, был бы смысл дать возможность предприятию хотя бы в течение месяца рассказать о напитках, которые оно начинает выпускать: скажем, почему бы не проинформировать потребителей о том, что ром мы берем на Кубе у производителя, который выпускает его в течение нескольких десятилетий. Разве это может привести к «спаиванию» населения?!
Вокруг цены
- Какой, на ваш взгляд, должна быть ценовая политика государства по отношению к спиртным напиткам? Может ли оно быть одинаково честным и с производителями, и с потребителями?
- До августа 2011 г. уполномоченное на то Министерство экономики регулировало цены на водку низкого ценового сегмента, доля которой превышает 80% в общем объеме выпуска, утверждая розничные цены. Они сдерживались Минэкономики в рамках выполнения параметров инфляции в стране, поскольку в потребительской «корзинке» алкоголь занимал существенную долю (4-6%). В этих условиях производство водки периодически становилось убыточным.
Порядок изменился с принятием Указа Президента РБ от 25.02.2011 г. №72 «О некоторых вопросах регулирования цен». Теперь на алкогольную продукцию крепостью свыше 28% устанавливаются предельные минимальные цены как для производителей, так и для розничной сети (на более «слабую» продукцию применяются свободные отпускные цены).
На первый взгляд, все хорошо, поскольку регулирование отдано рынку. Но это не совсем так. Минимальные цены, утверждаемые Минэкономики, значительно отстают от агрессивной акцизной политики государства. В течение 2012 г. они были меньше или почти на уровне только одной составляющей - ставки акциза и не учитывали даже затраты на производство, а тем более доходность.
Сегодня минимальная розничная цена в республике составляет 29,6 тыс. руб. (установлена с 18 октября т.г.), что почти на 20% ниже, чем в России (с 1 июля - 125 росс. руб., или более 34,5 тыс. бел. руб.). Поневоле встает вопрос о паритете цен в рамках ЕЭП.
Взгляд в будущее
- Сегодня РУП «Минск Кристалл» - настоящий универсал в своей отрасли. Вы выпускаете вина, ликероводочную продукцию, коньяки и другие элитные напитки. Хорошо это или плохо? Ведь, как утверждается, специализация помогает улучшить экономические показатели…
- Действительно, «линейки» каждого продукта получаются чересчур «длинными», а всего ассортимент насчитывает более 200 наименований напитков. Это создает трудности не столько для нас, сколько для покупателей, которым сложно ориентироваться в обилии бутылок, выставленных на нашей фирменной полке. Поэтому сейчас работаем над тем, чтобы изменить ситуацию, сократив номенклатуру хотя бы до 50 видов изделий.
Но надо двигаться еще дальше. Дело в том, что все старые заводы, по сути, не имеют настоящих брендов: покупатель традиционно выбирал производителя, но не конкретную марку. Теперь ситуация сильно изменилась: потребители стали выбирать бренды, и чаще всего они даже не знают, кто выпускает тот или иной продукт.
Поэтому начиная со следующего года, мы решили провести ребрендинг. Для начала обновим упаковку и торговую марку «Минск Кристалл». Этот первый шаг, на мой взгляд, «встряхнет» предприятие, которое несколько закоснело в своем развитии. В дальнейшем же планируем разработать бренды для линеек продукции, которые поначалу, конечно, будут указывать на производителя, но в дальнейшем мы уведем его в «тень». По такому пути идут компании всего мира, в том числе российские и украинские. К примеру, тот же Nemiroff может выпускаться в любой стране на любом предприятии, которое сможет обеспечить необходимое качество продукта. Так что в ближайшие годы предстоит продвигать новые бренды, добиваться их узнаваемости и популярности и в нашей стране, и за рубежом.
В ноябре этого года мы ввели в эксплуатацию торгово-логистический центр. Он поможет обеспечить бесперебойность поставок продукции в самом широком ассортименте и любому потребителю, добиться их оптимизации и за счет этого сокращения транспортных и экспедиционных расходов.
Пользуясь случаем, хочу поздравить читателей журнала «Директор» с Новым годом, который станет юбилейным для нашего предприятия: ему исполнится 120 лет! Мы постараемся сохранить ту кристальную чистоту продукции, которой завод славится уже многие десятилетия.
РУП «Минск Кристалл»
220030, г. Минск, ул.Октябрьская, 15,
Тел./факс: +375 (17) 327-44-69
e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.
www.kristal.by
{jcomments on}