fbpx
×

Предупреждение

JUser: :_load: Не удалось загрузить пользователя с ID 651.

Бурное развитие современных телекоммуникационных технологий повлекло за собой всплеск интереса к интернету как к глобальному источнику доходов, который, однако, имеет свою специфику. Каковы основные отличия позиционирования во Всемирной сети и каким образом лучше всего выстраивать правильную тактику бизнеса?

 

Немного теории 

Для начала обратимся к терминологии. Маркетинговый термин «позиционирование» был предложен Джеком Траутом в 1969 г. в статье «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном рынке». В современном понимании - это своеобразный вид искусства формирования в воображении целевой аудитории образа торговой марки, обладающей истинными, а нередко и воображаемыми характеристиками, выгодно отличающими ее от товаров конкурентов.

На этом основано главное свойство позиционирования товара: найти собственную конкурентную нишу, где товар сможет удерживаться продолжительное время. В основном подобная специфика сопряжена с отличиями в комбинациях реальных характеристик: цены продукта, основных каналов распределения, а также произведенного впечатления от рекламы и общей узнаваемости бренда.

К примеру, уровень цены стирального порошка может восприниматься в качестве высокого, аналогичного либо же низкого по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция немыслима без признания потребителем. Так, по данным независимых зарубежных исследователей, в середине минувшего года лидером торговли среди моющих средств стал отечественный порошок «Мара». При этом белорусам удалось обойти по количеству продаж даже такие известные марки, как Ariel, Deni, Losk, Persil, Tide. Лидируя в рейтинге как зарубежных, так и отечественных брендов разнообразных ценовых сегментов, производители вряд ли обгоняют их по качеству.

Так в чем же дело? Секрет успеха - в грамотной подаче информации, т.е., проще говоря, труде специалистов-маркетологов, перед которыми была поставлена задача: поднять отечественный продукт до уровня ведущих европейских марок. Всего за три месяца «Мара» стала брендом №1 в Беларуси. Поэтому, по большому счету, позиционирование - это деятельность компании по убеждению потребителя в отличии собственных продуктов от конкурирующих. И развитие цифровых технологий позволяет все больше апеллировать к умам и чувствам покупателей посредством одного из самых массовых телекоммуникационных каналов - сети Интернет. 

Современные технологии на службе рынка  

Анализ тенденций отечественного рынка показывает отток все большего количества потребителей в глобальную сеть. Обусловлено это не только бурным ростом количества интернет-магазинов, но и отличительными особенностями современных платежных систем, которые позволяют производить расчеты не выходя из дома. Исходя из этого, несложно понять, для чего сегодняшним специалистам требуется особая стратегия.

Цифровые технологии начала нынешнего века, по четкому определению американского философа Томаса Фрилмана, позволили создать своеобразный «плоский мир», в котором уничтожены границы, расстояния и государства. И каждый согласится с тем, что интернет сегодня - цельная среда, объединенная существующими в ней порядками, нормами и правилами. Пока что люди представляются в ней терминалами - коммуникаторами, мобильниками, компьютерами. Однако даже неодушевленные предметы в этой среде чувствуют себя весьма уверенно. Это разнообразные веб-камеры, датчики, платы управления двигателями автомобилей, которые самостоятельно могут в ряде случаев подключаться к определенным серверам.

Глобальная сеть представляет собой поистине безграничную площадку для творчества работников сферы маркетинга: это большое количество медиаканалов, на которые впоследствии будет проецироваться стратегия позиционирования (социальные сети, блоги, тематические сайты, возможности таргетированной контекстной рекламы). Для интернет-среды также характерно преобладание молодежи, которая, как известно, является флагманом всех передовых идей, а следовательно, и основной целевой аудиторией большинства компаний. Именно данные факторы во многом определяют основные направления бизнеса в сети, а соответственно и маркетинга.

Возьмем, к примеру, SMM - Social media marketing, ориентированный на получившие распространение в интернете социальные сети. Существует немало анекдотов о пользователях, к которым просятся в друзья то пластиковые окна, то кремы от загара. И чтобы ваша корпоративная страничка в социальной сети не стала очередной навязчивой «незваной гостьей», следует внимательно продумывать стратегию подачи информации. Это должно происходить в легкой, игровой форме, а информация должна быть по-настоящему интересной для широкого круга пользователей. Можно проводить в сети разнообразные виды анкетирования, опросы, конкурсы и другие интерактивные акции. Стратегия двусторонней коммуникации, когда ваш потенциальный потребитель осознает, что он общается с таким же живым человеком, а не с бездушным роботом, является наиболее приемлемой в тех случаях, когда предмет коммуникации отделен от вас расстоянием.

Удачным будет применение таких медиа-каналов, как видеосервисы и блоги. Последние позволяют в ненавязчивой, доступной форме донести до пользователя всю необходимую информацию. Однако под каким «соусом» ее подать, решать опять-таки профессионалам: читаться корпоративный блог должен не хуже самого захватывающего детектива, а информация в нем должна, исходя из самой цели создания данного ресурса, нести определенный коммерческий оттенок. Для тех же, кто не знает, как «впрягать в одну телегу коня и трепетную лань», свои услуги могут предложить профессиональные блоггеры, чья читательская аудитория исчисляется уже далеко не десятками.

Видеосервисы хороши, в первую очередь, тем, что позволяют визуализировать предлагаемый продукт, что значительно улучшает его восприятие потребителем. Например, рекламный ролик марки пива на YouTube, выполненный с должным профессионализмом и вкусом, может собрать весьма значительную целевую аудиторию. И здесь немалую роль играет так называемый «вирусный маркетинг», когда информация по цепочке расходится от одного пользователя к другому. Затраты на подобные маркетинговые мероприятия минимальны, а эффективность их весьма высока, что подтверждается практикой.

Весьма успешным инструментом продвижения являются интернет-СМИ. Учитывая то, что стоимость рекламы на сетевых площадках значительно ниже, нежели у их оффлайновых «собратьев», видна прямая выгода от размещения рекламных баннеров в сети. Причем они являются лишь одной и достаточно узкой формой рекламной коммуникации. В целом же интернет-сфера предоставляет весьма широкие возможности для осуществления маркетинговых мероприятий, начиная от PR-публикаций и заканчивая специальными сервисами, на которых любой желающий может оставить информацию о компании либо промо-материалы. Из отечественных ресурсов можно отметить специализированный сервис Press-release.by, позволяющий публиковать пресс-релизы компаний совершенно бесплатно. Это достаточно удачный рекламный ход коммуникационного агентства EZERIN’com, которое предоставляет замечательную возможность зарубежным и отечественным компаниям эффективно продвигать свои корпоративные новости, так или иначе сопряженные с интересами бизнеса, как в нашей республике, так и в странах СНГ. «Динамичное развитие новых медиа привело к тому, что изменились не только форма, структура и цели новостей компаний. Увеличилось количество целевых аудиторий, на которые рассчитаны современные пресс-релизы. Сегодня пресс-релиз - это и мощный PR-инструмент, и эффективный маркетинговый рычаг. С его помощью компании обращаются не только к журналистам, инвесторам или партнерам, но и напрямую к потребителям, повышая продажи», - считает руководитель проекта Павел Эзерин.  

Эффективные коммуникации: разрабатываем стратегию  

В интернет-пространстве важно не только выбирать решения, наиболее эффективные применительно к поставленным задачам, но и уметь грамотно синхронизировать их между собой, т.е. речь идет о комплексном подходе, который позволяет добиться реального эффекта рекламной кампании. Коснемся более детально основных аспектов данного подхода.

Анализ среды. Применение современных методик маркетинговых исследований в той или иной мере позволяет определить параметры целевой аудитории. При этом необходимо опираться и на такие инструменты, как анализ конкурентной активности, а также выявление основных конкурентных преимуществ и недостатков вашего продукта. Использование этих данных позволяет комплексно выстраивать стратегию продвижения бренда.

Разработка стратегии позиционирования в интернете. Оттолкнувшись от результатов проведенных исследований, можно делать ряд определенных рекомендаций относительно позиционирования продукта или бренда в интернете, а также вносить конструктивные предложения по доработке существующих продуктов или сервисов. Главной целью здесь будет максимально эффективное применение источников маркетингового бюджета.

Комплексное медиа-планирование. Уже разработанная концепция продвижения продукта или бренда позволяет определять оптимальные для ее реализации медиа-каналы. При этом могут быть сформированы отдельные бюджеты для каждого из них, а также просчитать объем и частотность активности по существующим каналам. Благодаря наличию комплексного медиа-плана может быть достигнут определенный синергетический эффект от проведенных кампаний.

Долгосрочное ведение кампании. В реализации общей концепции продвижения, опираясь на детализированный медиа-план, можно осуществлять комплексные рекламные кампании с применением всех имеющихся инструментов интернет-маркетинга: PR в сети, создание сетевых сообществ, вирусный маркетинг, баннерная реклама, продвижение и реклама в поисковых системах.

И в заключение хотелось бы сказать, что в целом интернет представляет собой довольно гибкий маркетинговый инструмент, применение которого может быть оправданно только специалистами, обладающими незаурядной долей интуиции. Ведь достаточно сложно предугадать реакцию потребителя на те или иные виды рекламной информации. Основная рекомендация здесь может быть такой: информация должна подаваться дозировано, чтобы у пользователя не создавалось впечатление, что товар ему пытаются навязать. Ну а как это сделать, подскажут компетентность и фантазия интернет-маркетологов.

 

{jcomments on}