О том, как определить и создать свое конкурентное преимущество, а также грамотно позиционировать компанию на рынке, рассказывает управляющий партнер, руководитель направления стратегического развития Консалтинговой группы «Здесь и сейчас» Александр ПАНЬКОВ.
Для начала определимся с тем, что такое конкурентное преимущество (КП) и почему многие компании не могут быстро и легко его создать. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. На¬пример, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Чтобы понять, как создается конкурентное преимущество в бизнесе, проведем аналогию с фруктом, который состоит из ядра и мякоти. Чем обусловлено отличие вкуса одного фрукта от другого? Во-первых, сортом, который определяется генетикой растения - ядром, а во-вторых, насыщенностью вкуса мякоти. Точно так же и бизнес может формировать свои конкурентные преимущества в двух областях: в ядре (СОКЕ) и оболочке (РULР). Ядро бизнеса - то конкурентное преимущество, которое характеризует суть и формат бизнеса. Это преимущество может быть сформировано за счет комбинации 8 основных путей создания СОКЕ. Рассмотрим каждый из них.
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ЯДРО БИЗНЕСА
Бизнес-модель (1) - уникальная модель создания потребительской ценности и системы организации бизнеса отличается какими-то эксклюзивными особенностями структуры производства и технологиями, встроенными в данную систему бизнеса. Примерами компаний с уникальной бизнес-моделью могут служить Ford, «МакДональдс», Amazon.соm. Однако с развитием технического прогресса жизненный цикл уникальных бизнес-моделей стремительно сокращается.
Продукт с уникальными характеристиками (2) подразумевает уникальные характеристики и потребительские свойства продукции, аналогов которых на рынке нет. Сюда можно отнести как широкий, четко выверенный и нацеленный на определенную нишу ассортимент, так и уровень цен, который не может быть повторен конкурентами. Однако такое КП недолговечно, так как его быстро копируют конкуренты. Выход один - постоянное новаторство и инновации без остановок.
Технология создания нового продукта (3). Многие компании могут получить существенное преимущество за счет скорости вывода новинок на рынок и оптимизации затрат и рисков, связанных с их появлением. Наглядный пример - компания Аррlе с технологией создания продуктов «10x3x1». В расшифровке это выглядит так: 10 кардинально разных идей продукта от 10 команд разработчиков - 3 успешных прототипа - 1 продукт-кандидат на постановку в производство. Но создать подобное преимущество могут лишь немногие крупные компании.
Дизайн (4) - одна из значимых характеристик продукта. Если компания не может самостоятельно создать продукт с уникальными характеристиками, клиенты могут выбрать ее продукцию из-за уникального дизайна. Основная проблема этого КП заключается в том, что вкусы у клиентов разные, поэтому важно четко определить свою ценовую группу. Так поступила российская компания Bork, выпустив на рынок бытовую технику с брутальным чисто мужским дизайном (его характерными особенностями являются лаконичность, завершенность форм), которая потеснила в премиальном сегменте рынка многих иностранных игроков.
Технология производства (5)
- это либо технологии, которые позволяют компании сокращать затраты на производство и реализацию продукции, либо технологии создания уникальных характеристик продукта (например «Капитале» производство). Один из ярких примеров использования этого типа КП дает концерн Тоуоtа с его концепцией бережливого производства.
Технология обслуживания клиента (6) включает все те решения, которые повышают удовлетворенность клиента в точках продаж. Например, технологии привлечения или удержания клиента можно усилить эффективной организацией самих точек взаимодействия с клиентом (в частности, степень воздействия уникальной бизнес-модели предприятия усиливается удобным месторасположением одной из точек взаимодействия с клиентом). Пример данного КП - сетевые рестораны быстрого обслуживания «Макдональдс» расположены в самых оживленных местах города. Отличительная черта этого преимущества - неограниченные возможности применения.
IT-технологии (7). Использование IT-технологий, особенно в системе управления предприятием, может стать сильнейшим КП для крупных бизнесов, но из-за высокой скорости развития IT-среды и IT-технологий в бизнесе оставаться долго новаторами в этой сфере сложно.
Персонал - личность (8) - это КП надо рассматривать не как оригинальные технологии работы с персоналом или качество самого персонала, а скорее как наличие в своей команде лидеров, которые могут обеспечивать долгосрочный успех вашего бизнеса. Это КП ярко выражено в сфере услуг (в b2b - бизнес для бизнеса и в b2b - бизнес для клиента).
Обладание хотя бы одним КП из области СОRЕ усиливает позиции компании, но если внимательно присмотреться, то создать долгосрочное КП на рынке (особенно быстро развивающемся) во многих отраслях очень сложно. Ведь многие компании обладают одинаковыми возможностями и к тому же СОRЕ-преимущества плохо трансформируются на диверсифицированные бизнесы.
СТАТЬ НЕПОХОЖИМИ НА КОНКУРЕНТОВ
Разберемся теперь, из чего же состоит оболочка бизнеса и какие конкурентные преимущества можно обеспечить за счет ее усовершенствования.
На этапе создания оболочки бизнеса (РULР) нужно уделить пристальное внимание 7 внешним факторам, которые ее формируют.
Имидж компании создается за счет четко выверенной маркетинговой стратегии и эффективной маркетинговой тактики.
Репутация - это КП формируется долго, но если вы создали репутацию, которой можно доверять, она может быть недостижимой для ваших конкурентов.
Доступ к финансам особенно актуален на быстрорастущих рынках, так как при прочих равных условиях на рынке выигрывает тот, кто способен привлечь больше ресурсов за меньшую стоимость.
Доступ к поставщикам. Если вы способны монополизировать на данной географической территории свой рынок поставок сырья, материалов и пр. - это может стать долгосрочным КП. Еще один способ создания такого рода преимущества - обратная диверсификация своего бизнеса: покупка или создание своего карманного поставщика сырья, материалов и т.д.
Доступ к клиентам - этот фактор актуален на рынках «монополизированного клиента» (имеются в виду государственные заказы и т.д.). Одна из отличительных его черт -это то, что клиенты не могут от вас уйти, так как альтернативы у них нет, а конкуренты не могут с вами конкурировать, потому что вы, по сути, монополист - хоть и на достаточно небольшом кусочке рынка.
Ноу-хау - уникальная, запатентованная технология производства продукта (услуги) относится к раз¬ряду долгосрочных КП.
Менеджмент и идеология - одно из самых сильных КП, на основе которого формируются уникальная корпоративная культура компании, ее модель управления и профессиональный кадровый состав. На первом этапе создания этого КП важно иметь лидера-личность, который будет олицетворять собой эту культуру управления и определенную идеологию.
Вот, собственно, и все конкурентные преимущества, которыми могут обладать компании. Надо отметить, что в разрезе вышеизложенной концепции уникальное КП компании представляет собой сплав наиболее сильных факторов и путей его создания.
Чтобы создать свой уникальный набор конкурентных преимуществ, компания должна выполнить ряд последовательных действий. Во-первых, проанализировать, какие конкурентные преимущества она может создать. Наиболее сильные преимущества относятся к области ядра бизнеса (СОКЕ) и именно на них надо направить основные усилия. Во-вторых, оценить степень уникальности доступных для нее КП и проанализировать, как дол¬го эти КП могут быть уникальными на рынке. Затем необходимо оценить сроки создания КП и ресурсы, необходимые для их создания. Из всех предложенных КП надо выбрать наиболее успешные варианты, чтобы активно реализовывать и развивать их. И помните, чем больше сочетаний конкурентных преимуществ из СОRЕ и РULР будет задействовано, тем сильнее окажутся преимущества и позиция компании на вашем сегменте рынка.