Бренд по-белорусски: миф или реальность

Ольга ПАСИЯК Disney развлекает всю семью, Tefal думает о нас, Nokia объединяет людей. Прописная истина: бренды нужны для того, чтобы легче продать товар. Следовательно, грамотное позиционирование - отличный способ не только удачно определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Но чтобы этого добиться, торговая марка должна преодолеть несколько этапов. Под силу ли такой марафон белорусской продукции? Для начала - немного теории Специалисты выделяют две культуры создание бренда. Первая - западная, или классическая. Кто не слышал о компании Procter & Gamble (P&G)?! Именно в западной культуре на первый план выходит придание товару отличительных особенностей, чтобы заполучить преимущество перед конкурентами. Такой бренд привязан к конкретному продукту, это не позволяет расширять продающиеся под его именем другие виды продуктов и делает возможным лишь расширение товарного ряда. Но здесь, как и из всякого правила, есть исключения: существуют компании, которые придерживаются другой политики и продают под своим брендом несколько категорий продуктов. Одна из них - Nestle с самой разнообразной пищевой продукцией.
Второй тип культуры - азиатская. Здесь компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь затем, в гораздо меньшей степени, - на уровне продукта. Другими словами, например, в Японии покупатель не обратит внимания на торговую марку товара без гарантии корпоративной марки фирмы.
Теперь перейдем к описанию последовательных шагов создания сильного бренда. Шаг 1. Стратегия Что представляет собой позиционирование бренда? В первую очередь поиск ответов на несколько вопросов: «Кто является целевой аудиторией?», «Какое предложение нужно сделать этой аудитории?», «Как доказать, что это предложение чего-то стоит?» и «Какое конечное впечатление останется у потребителя?».
Показательный пример - шампуни. В выгодном положении находятся те из них, на которых есть пометка «для длинных волос» или «для окрашенных волос». Почему? Главная причина - ответ на первый вопрос: они предназначены для конкретной аудитории. Но как расширить круг потребителей? Одним из результативных способов в стратегии позиционирования бренда специалисты называют использование уникального свойства продукции. Если же в реальности ничего выдающегося нет, можно найти «фишку», оставшуюся незамеченной конкурентами, и сделать ее своей. Словом, подчеркнуть то свойство, которое только этот товар может предложить покупателю. Из известных нам примеров назовем позиционирование конфет M&M's - «тают во рту, а не в руках» и ресторана быстрого питания McDonald’s - «вот что я люблю». Из белорусской продукции на этом шаге неплохо себя зарекомендовала торговая марка «Серж» - «белье, влюбленное в твое тело». Шаг 2. Продвижение По мнению специалистов, эффективно на данном этапе позиционирования сработали производители белорусской торговой марки «Петруха». Исследования показали, что за три года товар добился 89% узнаваемости у потенциальных покупателей. Важную роль здесь сыграла реклама, где реализована оригинальная идея продвижения товара.
Но рекламную компанию нельзя назвать панацеей. Ее эффективность минимальна при продаже высокотехнологичных брендов. Наиболее известные из них - Intel, Novell и Microsoft - делают ставку на определенную архитектуру отношений. Суть проста - узнать покупателя лучше, чем конкуренты, и удостовериться, что покупатель знает компанию лучше, чем конкурентов. Здесь на первый план выходят постоянство и стабильность. Поэтому подобная продукция, как правило, концентрируется на одном имени: Mitsubishi, Yamaha, Philips .
Солидные агентства, работающие над созданием международных брендов, проводят семантический анализ, чтобы избежать нежелательных ассоциаций, на 14 языках мира. Кроме смысла, в некоторых случаях обращают внимание еще и на фонетику. Так, в Стенфордском университета проведен эксперимент, целью которого было определить, как звуки, из которых состоит название товара, влияют на восприятие. Результаты позволили утверждать с точностью 95%, что начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T, звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Словом, выражение «как корабль назовешь, так он и поплывет» имеет непосредственное отношение к товарам. Шаг 3. Управление На этом этапе компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в один ряд с конкурентами. Речь идет о «принципе позиционности»: первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, Coca Cola - напитки, Pampers - подгузники.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов, пришла на рынок позже других), она должна учитывать, что для начала необходимо закрепиться в качестве лидера в другой области, а потом уже покорять желаемую аудиторию в избранном сегменте. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создание товара, который бы в глазах потребителя был принципиально новым. В этом плане на нашем рынке удачно сработала компания «Милавица», запустившая в продажу линию более дорогого белья «Ализе».