Алексей ЯКУНИН
Может ли компания, работающая в сфере товаров повседневного спроса (FMCG) , своими силами организовать сбор и последующую аналитику рыночной информации? Наш опыт показывает, что это ей вполне по силам, если использовать соответствующую методику.
Наиболее трудоемким элементом исследования является сам «рыночный замер». Сюда могут включаться:
1) фокус-группы;
2) анкетирование и опросы покупателей в местах продаж;
3) сбор информации о представленности продуктовых брэндов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж.
Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Так же сложно в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.
В то же время структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Они регулярно объезжают их по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников - мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее «дорогих» сотрудников.
Информация о ситуации на рынке в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако сбор подобной информации, как правило, не отличается систематичностью и носит ситуативный характер.
Чтобы держать руку на «пульсе» рынка, мы внедрили так называемую систему чек-листов. Ее задача - собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке.
При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как собственных товаров, так и конкурентов). При этом отражается следующая информация:
• дата заполнения;
• название торговой точки;
• город;
• тип торговой точки;
• название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар;
• название товарного брэнда, представленного на полках;
• название продуктовой группы (в рамках одного брэнда может быть представлено несколько групп товара);
• технические характеристики согласно общепринятым классификациям;
• емкость упаковки товара;
• розничная цена;
• количество наименований аналогичных товаров;
• наличие отдельного стеллажа или стенда с продукцией;
• наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вид рекламы и носитель);
• место в магазине (у кассы, в прямой видимости от входа и т.п.) Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:
Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.
Ниже перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами. Анализ ситуации конкретного клиента Анализ чек-листов позволяет наглядно представить доли компании и конкурентов на полочном пространстве. Можно также определить возможность увеличения объема поставок, в том числе за счет новых товарных позиций, в первую очередь, тех, которые уже поставляют конкуренты. Потенциал, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов. Определение емкости рынка Информация чек-листов дает возможность определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.
Во-первых, емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.
Во-вторых, емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании. Отслеживание эластичности спроса Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок. Вывод новых продуктов на рынок При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным. Акции против ослабших конкурентов Время от времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того чтобы потеснить конкурента. Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено рядом факторов:
• проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
• неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
• недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион и др.
Все это можно выяснить на основании анализа чек-листов. Однако при внедрении системы необходимо учитывать некоторые важные нюансы.
Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. Поскольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего, новшество будет встречено негативно. Поэтому следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.
Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Его можно оценить следующим образом:
• количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100;
• для контроля рыночной ситуации следует заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум раз в квартал. Для важных клиентов можно это делать чаще;
• среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 мин (конечно, оно может изменяться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).
Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребуется около 65-75 ч, это 22-25 ч в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя 220 долл. , необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.
Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно сппециалисты начинают узнавать товар «в лицо», и заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества наименований каждого товара.
Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей, может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке поручают «недорогому» сотруднику, находящемуся в офисе.
1) фокус-группы;
2) анкетирование и опросы покупателей в местах продаж;
3) сбор информации о представленности продуктовых брэндов (и/или компаний-конкурентов) в местах продаж.
Действительно, непросто опросить несколько тысяч человек, соблюдая требования по ряду факторов социально-демографического характера. Так же сложно в ограниченный срок переписать содержимое витрин нескольких сотен магазинов.
В то же время структура торгового отдела в FMCG-компаниях, как правило, предполагает наличие штатных торговых представителей, за которыми закреплена определенная территория. Они регулярно объезжают их по заранее согласованным маршрутам, контролируют остатки товара в местах продаж, собирают заявки, при необходимости осуществляют выкладку товара на полочном пространстве. В некоторых компаниях содержат дополнительных сотрудников - мерчендайзеров. Это делается для того, чтобы освободить часть времени торгового представителя за счет менее «дорогих» сотрудников.
Информация о ситуации на рынке в таких компаниях собирается от торговых представителей, которые рассказывают о ценах и новинках конкурентов, пожеланиях клиентов и т.п. Однако сбор подобной информации, как правило, не отличается систематичностью и носит ситуативный характер.
Чтобы держать руку на «пульсе» рынка, мы внедрили так называемую систему чек-листов. Ее задача - собрать информацию, необходимую для анализа производителей и/или импортеров, представляющих свою продукцию в каждой торговой точке.
При заполнении чек-листа необходимо переписать интересующий ассортимент (как собственных товаров, так и конкурентов). При этом отражается следующая информация:
• дата заполнения;
• название торговой точки;
• город;
• тип торговой точки;
• название импортера (компании-конкурента), поставляющего товар;
• название товарного брэнда, представленного на полках;
• название продуктовой группы (в рамках одного брэнда может быть представлено несколько групп товара);
• технические характеристики согласно общепринятым классификациям;
• емкость упаковки товара;
• розничная цена;
• количество наименований аналогичных товаров;
• наличие отдельного стеллажа или стенда с продукцией;
• наличие внешней рекламы в торговом зале и/или у стенда (вид рекламы и носитель);
• место в магазине (у кассы, в прямой видимости от входа и т.п.) Заполненный чек-лист представляет собой таблицу следующего формата:
Анализ чек-листов очень быстро и просто осуществляется с помощью сводных таблиц в Excele.
Ниже перечислены некоторые из возможностей, открывающихся благодаря регулярной работе с чек-листами. Анализ ситуации конкретного клиента Анализ чек-листов позволяет наглядно представить доли компании и конкурентов на полочном пространстве. Можно также определить возможность увеличения объема поставок, в том числе за счет новых товарных позиций, в первую очередь, тех, которые уже поставляют конкуренты. Потенциал, выраженный количественно, необходимо использовать в качестве важнейшего критерия при сегментации клиентов. Определение емкости рынка Информация чек-листов дает возможность определить емкость рынка по ряду очень важных срезов, необходимых для анализа.
Во-первых, емкость рынка по каналам сбыта (по торговым точкам различного типа). Возможно, компания ориентируется на работу с крупными супермаркетами, а потенциал небольших продовольственных магазинов в спальных районах гораздо выше.
Во-вторых, емкость рынка по каждой из товарных позиций. Эта информация может существенно скорректировать ассортиментную политику компании. Отслеживание эластичности спроса Анализ чек-листов в динамике позволяет отслеживать эластичность спроса конечных потребителей товаров. Определять, как быстро один товар может быть вытеснен другим. Данная информация необходима при разработке проектов по выводу новых продуктов на рынок. Вывод новых продуктов на рынок При выводе новых продуктов на рынок из чек-листов можно получить комплексную информацию о регионах, каналах сбыта вплоть до конкретных торговых точек, в которых аналогичную продукцию предлагают конкуренты. Соответственно необходимо сфокусировать действия торговых представителей, сделав выход на рынок более эффективным. Акции против ослабших конкурентов Время от времени до каждой компании доходят слухи о проблемах конкурентов: то поставка задерживается, то недостаток финансирования, то проблемы с доставкой. Информация чек-листов предоставит комплексную информацию о точках, по которым необходимо нанести удар, для того чтобы потеснить конкурента. Анализ плотности присутствия конкурентов в различных регионах Присутствие конкурентов в различных регионах различное. Это может быть обусловлено рядом факторов:
• проблемы с доставкой товара на дальние расстояния;
• неэффективный торговый представитель в конкретном регионе;
• недостаток клиентской базы для регулярных поставок в регион и др.
Все это можно выяснить на основании анализа чек-листов. Однако при внедрении системы необходимо учитывать некоторые важные нюансы.
Во-первых, необходимо решить, кто будет заниматься заполнением чек-листов. Поскольку торговые представители (и мерчендайзеры, если таковые есть) регулярно посещают своих клиентов, логично данную обязанность поручить им. При этом необходимо понимать, что сотрудникам придется тратить время на заполнение чек-листов. Поскольку для них выгода от этой работы неочевидна, скорее всего, новшество будет встречено негативно. Поэтому следует с самого начала продумать дополнительную мотивацию. Грамотнее всего рассматривать заполнение чек-листов как регулярную задачу, выполняемую в рамках должностных обязанностей (за оклад), такую же, как контроль остатков, выкладка, заполнение отчетов о сделанных визитах и пр.
Во-вторых, необходимо определить время, которое потребуется на заполнение чек-листов. Его можно оценить следующим образом:
• количество клиентов, эффективно обслуживаемых одним торговым представителем, обычно не превышает 90-100;
• для контроля рыночной ситуации следует заполнять чек-лист по каждому из клиентов минимум раз в квартал. Для важных клиентов можно это делать чаще;
• среднее время, затрачиваемое на заполнение чек-листа, составляет 40-45 мин (конечно, оно может изменяться, в зависимости от торговых площадей клиента и специфики товара).
Таким образом, на заполнение чек-листов по всем клиентам одного торгового представителя потребуется около 65-75 ч, это 22-25 ч в месяц, или чуть больше часа ежедневно. При среднерыночном окладе торгового представителя 220 долл. , необходимо предусмотреть дополнительную мотивацию на уровне 30-35 долларов.
Третий нюанс: минимизация затрат времени. Поначалу, при запуске чек-листов у торговых представителей уходит очень много времени на фиксацию необходимой информации. В первую очередь это связано с поверхностным знанием продукции конкурентов (необходимо тратить время на изучение каждой единицы товара). Постепенно сппециалисты начинают узнавать товар «в лицо», и заполнение чек-листов при этом сводится к фиксации розничной цены и указанию количества наименований каждого товара.
Дополнительным приемом, облегчающим жизнь торговых представителей, может стать заполнение чек-листов на бумажных носителях. Техническую работу по оцифровке поручают «недорогому» сотруднику, находящемуся в офисе.