Как создать эффективную концепцию продвижения компании и ее продуктов.
В рамках встречи в Клубе собственников Бизнес-школы ИПМ известный российский бизнес-аналитик Михаил Краевский рассказал о составляющих успешного продвижения компании и продукта.
Справка «Директора»
Михаил Краевский основал одно из первых в России маркетинговых агентств BCI Marketing и издательство New Communications Wоrld, издавал ньюслеттер «Московское рекламное обозрение».
Среди клиентов агентства - компании «Видео интернешнл», IBM, «Кремлевская де люкс», «Монолит строй 1», IKEA, «Данон - Россия» и др. Сегодня на счету команды М. Краевского - более 40 реализованных проектов.
По его мнению, вы лучше других все знаете о своем товаре (услуге), поэтому без вашего участия сложно осуществить прорывную кампанию на рынке. Даже привлечение профессиональных маркетологов не решит всех проблем. Да, они помогут сформулировать творческую концепцию и красиво «упаковать» товар, но основной посыл в продвижении компании и продукта все же должны сделать ее владельцы или руководители.
Для этого необходимо:
четко сформулировать цель;
определить и подробно описать свою целевую аудиторию (ЦА) и ее долю на рынке;
создать стратегическую схему, на которой указать точное направление дальнейшего развития, чтобы описать новую ЦА (составить mind maps (интеллект-карты) - инструмент визуального отображения информации, позволяющий эффективно структурировать и обрабатывать ее), учесть и использовать эмоции, возникающие у потребителя);
выявить и кратко описать доступные ЦА;
четко сформулировать посыл, максимально соответствующий потенциальной ЦА.
Секрет успеха «Мальборо» и «Хонды»
В качестве примера М. Краевский привел истории двух успешных компаний - Philip Morris и Honda Motor Co. Ltd.
В 1919 г. после смены собственника и регистрации в США новые руководители Philip Morris Philip Morris & Co., Ltd., Inc. пересмотрели ее творческую концепцию, которая позволила завоевать американский рынок. А в 1924 г. появился бренд Marlboro, впоследствии ставший одной из известнейших марок этой компании.
Изначально сигареты Marlboro со слоганом «Нежные как май (MIld as May)» предназначались для женщин. Они выпускались с фильтром, который защищал зубы от пожелтения, и красной полосой у основания, чтобы скрыть след от помады.
В 1950-х компания решила перепозиционировать бренд под новым слоганом: «Фильтр не будет преградой между тобой и вкусом». И опробовали галерею истинно мужских образов: строителя-высотника, морского волка и бурильщика нефтяных скважин, но идеально подошел ковбой Мальборо.
Именно он с 1954 г. украшает сигаретную пачку, олицетворяя крутизну представителей сильного пола на разных континентах. А Marlboro стал признанным лидером отраслевых продаж компании Philip Morris International в мире.
Успешный путь марки Honda начался в 1948 г., когда японский механик-самоучка Соитиро Хонда начал устанавливать на велосипеды маломощные моторы, применявшиеся во время войны на бензиновых электростанциях в войсках связи. Именно тогда был заложен основной камень в фундамент крупнейшего в мире производителя мотоциклов, когда в разбомбленной Японии самым дефицитным товаром оказалась мобильность.
1958 г. ознаменовался прорывом модели Super Cub, которая стала самым популярным в мире 2-колесным транспортным средством с мотором. Через год потенциал японского рынка был практически исчерпан, и компания Honda начала освоение американских просторов.
В 1959 г. на долю английских производителей приходилось 49% американского импорта мотоциклов, а через 6 лет, начав с нуля, Honda забрала 63% этого рынка. Так С. Хонда своей продукцией со слоганом «На мотоциклах Honda ездят лучшие люди» потеснил местного производителя Harley-Davidson. Он продавал молодым мужчинам крутость без криминала: свободу передвижения и свободу от условностей, расстояний, пробок, затрат и даже наличия дорог.
Целевая аудитория: найти и удержать
Томас Эдисон считал, что творчество - это 1% вдохновения и 99% пота. В процессе развития компании возможна ситуация, когда полностью исчерпана ЦА, а ваш товар (услуга) надоел или уже не востребован на рынке. Но вот появился новый продукт, у которого еще нет своей ЦА. И даже если позднее вы ее нашли, потребитель вас не знает и не хочет приобретать предложенную новинку, довольствуясь прежними предпочтениями. Как поступить в таком случае?
Как отметил М. Краевский, существует экстенсивный и дорогой путь: взять потребителя измором. Классический пример - кампания Procter&Gamble с посылом: все, чем вы моете, чистите и стираете - продукция ее бренда. Причем локальные сигналы не имеют значения - новая упаковка пасты, изменение ее размера, еще более густой гель, главное постоянно напоминать, что это P&G.
Есть и более простой метод: найти и дать то, к чему готова ЦА, присоединившись к заранее приемлемому выбору.
Слагаемые кампании продвижения
Главное - представить весь процесс развития стратегической схемы. В концепции продвижения должна быть внутренняя драматургия - развитие сюжета.
Следует помнить о том, что человек обычно тратит максимально 8 с на прочтение и просмотр информации о продукте, поэтому краткость как никогда - сестра таланта.
Основа выбора товара - эмоции. Решение у 60% потребителей - эмоциональное, хотя и кажется рациональным.
Инновационные продукты не имеют потребителей по определению, но имеют ЦА.
Запрос на новую искренность - клиент не желает быть обманутым, а хочет честной рекламы.
Тренд на упрощение - сокращение трудозатрат на удовлетворение желаний.
Важное значение имеет возрастная характеристика ЦА, поколения Y и Z совершают более осмысленные покупки.
Активное использование информационных поводов и новостной ленты.
Использование новых коммуникаций. Интернет дал новый инструмент - при правильной работе потребитель увидит вашу рекламу именно тогда, когда ищет что-то подобное и будет воспринимать ее как помощь в выборе нужного продукта.
«Обязательно должен быть основной посыл (не путать с рекламным слоганом), т.е. предложение, от которого нельзя отказаться. Например, для мужчин во все времена - это возможность казаться круче, умнее и сильнее, для женщин - ощущение себя прекрасной и желанной - принцессой, иначе не встретишь принца на белом коне - все это повышает самооценку», - напутствовал собственников и руководителей бизнеса М. Краевский.
Борис АЛЕКСЕЕВ