Что такое бизнес-сообщения и как запустить эффективную кампанию с их помощью? Несколько важных советов от Ноа Бар-Шей, старшего директора по вопросам партнерства Rakuten Viber.
С бизнес-рассылками все знакомы уже не один год. С их помощью компании рассказывают аудитории об акциях и спецпредложениях, уведомляют о доставке посылок и изменении статуса заказов, напоминают о записях на прием и многое другое. Сегодня существует много каналов, с помощью которых может осуществляется рассылка. Один из традиционных - SMS-сообщения. Но этот формат уже теряет свои лидирующие позиции, уступая новому тренду - рассылкам в мессенджерах.
Почему рассылки в мессенджерах стали новым трендом?
По данным исследования Accenture, 81% пользователей хотели бы общаться с брендами в удобных для себя сервисах. Компании тоже стремятся быть ближе к клиенту, выбирая для общения инструменты, которые любит и которыми пользуется их аудитория. Логично, что для рассылок таким инструментом становятся мессенджеры. Их популярность среди пользователей подтверждается различными исследованиями. По прогнозам eMarketer, уже в следующем году пользователей мессенджеров по всему миру станет 3 миллиарда. А по данным исследования Deloitte, пользователи из России, например, даже звонят в мессенджерах чаще, чем по традиционной сотовой связи.
Второй причиной роста популярности таких бизнес-сообщений стали возможности мессенджеров. Если на этапе зарождения SMS-маркетинга пользователи реагировали на безадресные сообщения, то теперь они стали гораздо избирательнее. Как минимум, сегодня пользователь ждет, что коммуникация с ним будет легкой и ненавязчивой, персонализированной и интересной. Вместо одностороннего общения (когда клиент может только получать сообщения, но не отвечать на них) пользователь ожидает, что ему предложат двустороннюю связь, и это могут обеспечить бизнес-сообщения в мессенджерах.
Таким образом, бизнес-сообщения в мессенджерах - это альтернатива SMS-рассылкам и их логичная эволюция. С помощью бизнес-сообщений компании могут отправлять своей аудитории важную информацию с более расширенными возможностями и с учетом сегодняшних потребностей пользователя.
Видя и понимания эти тенденции, компании во всем мире, включая Беларусь, все чаще выбирают мессенджеры, а не традиционные каналы для рассылки. Это относится и к банкам (МТБанк, Беларусбанк), и к ритейлерам (Мила, АЛМИ, ELECTROSILA, MEGATOP.by), и к службам доставки (e-dostavka), и к множеству других компаний из различных отраслей. Использовать бизнес-сообщения в мессенджерах могут практически все компании вне зависимости от размера, индустрии или региона.
При этом важно, чтобы такие сообщения не вызывали сомнений у пользователя. В Viber, например, бизнес-сообщения приходят только тем людям, которые являются частью клиентской базы компании и дали свое согласие на получения уведомлений от бренда (как правило, при оформлении заявки на услугу и онлайн-покупке, заполнении анкеты программы лояльности и т.д.). А чтобы проверить, является ли отправителем сообщения официальный (настоящий) бренд, пользователю достаточно убедиться в наличии знака верификации - «голубой галочки» - рядом с адресатом. Кроме этого знака, гарантией подлинности бренда станет его бизнес-профиль с информацией о компании, часто содержащий официальный логотип, адрес и номер телефона.
При получении первого сообщения от компании клиенты могут увидеть причину, по которой им его прислали, а также имя отправителя и контекст сообщения еще до того, как откроют его. Это возможно благодаря функции Overlay - всплывающему окну поверх сообщения. С ее помощью пользователь может решить, насколько важна и интересна для него та или иная информация, и хочет ли он взаимодействовать с брендом или желает отказаться от получения уведомлений (что можно сделать в любой момент).
Кроме проверки бренда на подлинность, Viber предоставляет компаниям и пользователям возможность безопасного общения с помощью сквозного шифрования личных чатов и звонков, а также шифрования при передаче бизнес-сообщений. Мы не храним сообщения на серверах, используя только безопасное HTTPS-соединение, и не показываем контент push-уведомлений на заблокированном экране - все это создано для безопасного общения компаний и пользователей.
Преимущества бизнес-сообщений
Мы уже говорили о таких плюсах бизнес-рассылок, как нативность, безопасность и возможность двустороннего контакта. Но сообщения в мессенджерах дают брендам и другие полезные опции с точки зрения эффективности, возможностей аналитики и экономии бюджета.
- Интерактивность и множество форматов
Бизнес-сообщения, кроме стандартного текста, могут содержать ссылки, изображения, URL-адрес и даже различные типы файлов (инструкции, гарантийные талоны и пр.). Компании могут отправлять клиентам счета, электронные билеты, результаты анализов и другие документы в том же чате, в котором они общались, принимали заказ, а также получали от клиента фотографии или видео в случае вопросов с установкой или использованием товара (одно окно для решения всех задач).
- Оптимизация бюджета
При рассылке бизнес-сообщений плата взимается только за те сообщения, которые были доставлены адресату, а не за все отправленные. Еще одна функция, которую могут использовать компании для оптимизации затрат и доставки «чувствительных» ко времени сообщений, это TTL (Time To Live) - максимальный период времени, в течение которого будет осуществляться попытка доставки сообщений, прежде чем его отправка будет отменена или перенаправлена в другой канал. С TTL в Viber компания может не платить за сообщение, которое не пришло в установленное время, и экономить свои ресурсы.
- SMS fallback (резервное SMS-информирование)
Резервное SMS-информирование также доступно при использовании таких рассылок. Если у клиента нет доступа к интернету, например, не установлен Viber, или доставка оказалось невозможной по любой другой причине, он получит резервное сообщение в формате традиционного SMS. Это гарантирует, что все клиенты смогут получить важную информацию.
- Доступная аналитика
В нашем мессенджере компаниям в реальном времени доступен отчет с подробной статистикой: были ли они доставлены, открыты, на какие ссылки нажал пользователь и т.д. Эти данные также помогут в оптимизации бюджета, ведь в будущем их можно учитывать для корректировки маркетинговой стратегии, более точной сегментации аудитории и персонализации общения с клиентом.
- Интеграция с CRM
Что касается Viber, то для корректной работы с базой клиентов компании могут интегрировать мессенджер и CRM-систему, что позволит сохранять историю взаимодействий с клиентами, анализировать их поведение и отправлять действительно полезные и актуальные сообщения.
Различные типы бизнес-сообщений в Viber
Несколько советов: как сделать бизнес-сообщения эффективнее
Чтобы получить максимальную отдачу от рассылки бизнес-сообщений, нужно знать некоторые правила и тренды, которые помогут сделать рассылки еще эффективнее:
- Персонализируйте сообщения. Исследование SmarterHQ «Privacy & Personalization» говорит, что 72% пользователей хотят получать индивидуальные предложения от бизнеса, а мессенджеры позволяют учитывать интересы клиентов при рассылке. Компания может просто разослать стандартное одинаковое сообщение всей своей аудитории и ждать, что для какой-то ее части оно будет актуально. Но в эпоху таргетинга есть вариант, который гарантирует большую конверсию, - мессенджер для бизнеса, подключенный к CRM-системе. Он позволит таргетировать сообщения на определенные сегменты аудитории.
- Говорите с клиентами на одном языке. Переписка ассоциируется с личным общением, поэтому в мессенджере бизнес может общаться с пользователями чуть более неформально и учитывать индивидуальные характеристики клиента: возраст, место проживания, интересы. Вы также можете разбавить такое неформальное общение элементами геймификации или уместным юмором, а гибкость такого формата позволяет менять тон общения, если это становится необходимо. Например, в ситуации, когда пользователь недоволен качеством обслуживания, неофициальный или шуточный тон можно быстро заменить на более серьезный.
- Поддерживайте диалог и оставайтесь на связи после покупки. Согласно Wolfgang E-Commerce KPI Report, 71% пользователей хочет общаться с компаниями в реальном времени. Общение в чате через мессенджер позволяет бизнесу мгновенно отвечать на запросы клиента и повысить его так называемую «пожизненную ценность» (customer lifetime value). С одной стороны, такое общение облегчает компаниям процесс предоставления услуг, а с другой - помогает потребителям получить более качественный сервис.
- Интегрируйте обмен сообщениями с CRM и регулярно обновляйте базу клиентов. CRM поможет отправлять пользователям только релевантные сообщения, опираясь на историю клиента и, соответственно, его интересы. Но не стоит забывать о регулярном обновлении базы данных, ведь чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы можете их обслуживать.
Продукты для бизнеса в мессенджерах непрерывно совершенствуются. Расширяются функции и возможности бизнес-сообщений и чат-ботов, появляются альтернативные способы нативной рекламной интеграции брендов. Сегодня стратегия, когда бренд просто отправляет клиенту информацию о своем товаре в неперсонализированном SMS, не является эффективной. Важно найти свою аудиторию и выстроить с ней двустороннее общение с учетом интересов обеих сторон.
Мессенджеры позволяют бизнесу общаться с аудиторией в удобном для нее месте, поддержать неформальность разговора, быть гибким в общении, а также использовать инструменты для сегментации клиентов и персонализации сообщений. Компании по всему миру уже используют преимущества мессенджеров в своем общении с пользователями, извлекая выгоду не только из расширенного функционала, но и из безопасного общения и экономической эффективности. Бренды, которые сегодня хотят оставаться интересными своим пользователям, могут включить бизнес-решения в мессенджерах в свою маркетинговую стратегию и самостоятельно убедиться во всех достоинствах двусторонней связи с клиентами.
Диана КАЛЕНИК
Ссылки по теме:
