У PR в Беларуси отличные перспективы. Прежде всего, потому что у отечественных компаний никогда не будет столько денег, чтобы «купить» лояльность потребителей чисто рекламными методами.

По оценкам специалистов в области Public Relations, за последние три года PR-бюджеты некоторых белорусских компаний выросли в два раза. Что будет дальше - отнимут ли специалисты по связям с общественностью часть «пирога» у рекламистов? В чем заключаются «особенности национального PR»? Как «посчитать» и оценить работу пиарщиков? Какой PR точно не нужен? Для продвижения каких продуктов PR-акции предпочтительнее традиционной рекламы? Эти вопросы мы задали директору столичной PR-студии Sette Игорю КОЛЬЧЕНКО.

PR-студия Sette

- Игорь, вы пришли в PR из журналистики и маркетинга. В моем понимании это две половинки одного целого. Зная «кухню» связей с общественностью и с той, и с другой стороны, как вы видите функции и роль PR в Беларуси?

- Действительно, до работы в PR я прошел две большие школы. Во-первых, в журналистике - в профессии, которая, на мой взгляд, дает правильное понимание того, что интересно обществу: какие темы широко обсуждаются и вызывают у людей живой отклик. Во-вторых, работая директором по маркетингу в крупной компании, приходилось «держать нос по ветру» - улавливать настроения потребителей, формировать привлекательный продукт, искать новые каналы продвижения, но при этом ты уже - как бы с другой стороны «баррикады». А PR, как мне кажется, находится как раз между журналистикой и маркетингом: с одной стороны - люди, которые знают, что нужно обществу и что его волнует, а с другой - те, кто понимает, что принесет деньги. То есть можно сказать, что Public Relations - это отношения продукта, бренда или компании с обществом, то, как они «разговаривают» со своими потенциальными потребителями.

Еще несколько лет назад, когда мы только начинали осваиваться в этом бизнесе, PR-агентство многими воспринималось как своего рода пресс-служба, которая работает с большим количеством журналистов: пишет пресс-релизы и рассылает их по своим контактам в СМИ для публикации. Это, конечно, очень утрированно, но примерно так все и было. Сейчас об этом вспоминать смешно, но нас часто спрашивали: а у вас большая база СМИ? На что мы отвечали: да, большая, но давайте мы сначала с вами что-то интересное сделаем, а уже потом будем подключать журналистов или другие каналы коммуникации. Кстати, СМИ - это только треть каналов коммуникации в PR. Сегодня широко используются социальные сети, прямой маркетинг, есть лидеры мнений - люди, которые влияют на мнение большой аудитории. Например, у некоторых блогеров - 10 млн просмотров, представляете? Это больше, чем у крупных СМИ!

- Почему PR так популярен сегодня и чем он отличается от рекламы?

- Начнем с того, что если у тебя плохой продукт - никакой PR не поможет. Скорее навредит. В результате попытки «распиарить» плохой продукт можно узнать о себе столько нового в отзывах, что мало не покажется! Качественный продукт сам коммуницирует с потребителем: если, к примеру, человек купил хороший шампунь, то в процессе его использования будет замечать, что он хорошо пахнет, помогает от перхоти или, может быть, волосы после него легко расчесываются… Но до момента его покупки потребителем еще надо дойти. А сегодня это становится все сложнее, так как конкуренция возросла, доходы населения не растут и выделиться сложно. Особенно - физическими свойствами продукта, потому что люди сейчас покупают не столько физические свойства товара, сколько эмоции и ощущения.

PR-студия Sette

Классический пример - iPhone: когда вы его покупаете, то совсем не в первую очередь для того, чтобы звонить, а потому, что вам просто очень хочется иметь эту вещь. Или возьмем сферу недвижимости. Застройщики всегда продавали квадратные метры. Основным фактором при этом являлась цена и месторасположение. Сегодня суперуспешным проектом является коммерческий жилой район Новая Боровая, жилье в котором продается лучше, чем в домах, которые расположенных гораздо ближе к метро и более дешевых. Почему? Потому что нужны какие-то дополнительные опции и… эмоции! Наше агентство давно работает с застройщиком этого микрорайона - компанией «А-100 Девелопмент», и большинство таких интересных потребителям характеристик Новой Боровой продвигались именно методами PR.  Например, застройщик хотел позиционировать данный район как прогрессивный европейский. Но как это реально показать? Если сказать об этом в дорогой рекламной статье - никто не поверит... И тогда застройщик установил на территории района… красивые урны для выгула собак со специальными пакетиками -  как в Европе. Об этом написали буквально все масс-медиа, а потом была тысяча репостов в соцсетях!

PR - это общение, живая коммуникация. Он создает информационные поводы, а уже затем в дело вступает реклама. Это совершенно разные технологии с разными функциями, и хотя эффективность вложений в рекламу постепенно падает, говорить, что Public Relations заменит рекламу, нельзя.

- Что же такое PR? И получается, что эффект от PR-кампании просчитать невозможно?

- Смотрите: как я уже говорил, PR и реклама - это совершенно разные вещи. И не случайно в прогрессивных компаниях пиарщик не подчиняется маркетологу и наоборот. Потому что маркетолог занимается контролируемыми коммуникациями. Он может просчитать, что, вложив 100 долл. в рекламу, получит 10 звонков. Из них компания получит, скажем, одного покупателя, т.е. мы имеем контролируемую воронку продаж. В PR это выглядит не так: здесь, если ты придумал отличную идею и смог хорошо подать продукт, попав при этом в «правильную» аудиторию, то эффект может быть намного большим. Но точно просчитать его заранее, действительно, невозможно. Тем не менее мы используем систему KPI и гарантируем определенный результат для заказчиков.

- Когда PR-кампания приносит максимальный эффект?

- Есть проекты имиджевые и брендовые. Например, раньше коммуникации Danone и непосредственно продукта «Активиа» несли примерно такой посыл: выпей меня - и будешь здоров. Но если продолжать эксплуатировать только этот месседж, то увеличить продажи невозможно, так как продукт будут покупать одни и те же люди, для которых важно именно здоровое питание. Поэтому компания придумала новый посыл для женщин: «Живи в гармонии с собой», который означает, что если ты пьешь «Активиа», то хорошо себя чувствуешь и у тебя есть силы и желание для самореализации. Мы организовали для бренда PR-кампанию, в рамках которой девушки могли получить грант «Активиа» на самореализацию, например, на открытие своего бизнеса. Идея сработала отлично: более 500 девушек предложили свои проекты - примерно в два раза больше, чем мы обещали клиенту.

Самый большой эффект PR-акции дают при выводе на рынок новых продуктов. Они позволяют создать хорошие информационные поводы для массового обсуждения новинки на форумах и в социальных сетях. Также не обойтись без PR во время кризисных ситуаций, когда у компании возникают какие-то проблемы и ей нужно объясниться с потребителями и партнерами, донести свою позицию. Причем сделать это очень быстро - на опережение, так как в наше время благодаря интернету негативная информация имеет свойство расходиться с невероятной скоростью. Через 15 мин в Фейсбуке или Твиттере будут десятки комментариев, и их авторы такое напишут, что можно будет закрывать бизнес и убегать из страны!..

- Как вы оцениваете перспективы развития PR в Беларуси?

- Я считаю, что у нашего PR все будет хорошо. По одной простой причине: потому что… денег в Беларуси нет! В России все иначе - там так много денег, что у заказчика всегда есть соблазн купить тот же охват аудитории обычной рекламой и, как говорят, «не париться». Белорусские компании позволить себе такого не могут. Это значит, что начинает действовать принцип: голь на выдумки хитра. У нас никогда не будет столько денег как в Москве, поэтому нам всегда придется крутиться - что-то придумывать, изобретать... Обратите внимание: сколько у нас за последние три года появилось интересных проектов, профессиональных PR-агентств! Как бы там ни было, но при небольших бюджетах PR гораздо эффективнее с точки зрения вложений, потому что цена контакта в хорошем PR значительно ниже, чем в рекламе.

Николай ЗАГОРСКИЙ