Олег ЧАНОВ, партнер консалтинговой компании EnterInvest

Что может дать правильная аналитическая сегментация клиентов, или как найти 100 000 евро в… модели дискретного выбора?

Пути: экстенсивный и интенсивный

Есть расхожая фраза: «нужно делать правильные вещи и делать их правильно». Тогда бизнес будет работать эффективно. По поводу первой части фразы все понятно, поэтому поговорим о второй, т.е. о том, как можно использовать некоторые инструменты для решения бизнес-задач.
Для иллюстрации обратимся к рынку телекоммуникационных услуг и посмотрим, как можно решить одну не очень простую бизнес-задачу. Итак, дано: белорусский рынок сотовой связи близок к насыщению, что ограничивает возможности роста доходов оператора за счет быстрого увеличения базы абонентов (рис.1 и рис.2).


Нужно дать ответ на следующий вопрос: из чего мобильные операторы могут извлекать дополнительную прибыль?
Вроде бы ответ лежит на поверхности: основные резервы роста доходов оператора могут быть сосредоточены в продаже дополнительных услуг, включая мобильный интернет, игровой контент и прочие «дополнения», - то, что операторы называют VAS (value added services - буквально: ценность, добавленная услугами).


Считается, что наибольший потенциал дальнейшего роста доходов сотовых операторов сосредоточен в сфере мобильного интернета и связанных с ним услуг. Исходя из этого, операторы внедряют новые решения в области мобильной передачи данных, рассчитывая, что они обеспечат максимальный рост выручки в ближайшем будущем.
Но это все, так сказать, «экстенсивный» путь развития - т.е. увеличение количества услуг, в том числе и за счет новых технологий.


А можно ли говорить об «интенсивном» пути увеличения доходов с абонента? Давайте для начала взглянем, что происходило у операторов с таким показателем, как ARPU.


Как видно из рис.3, стремительного роста этого показателя в последние годы у операторов, мягко говоря, не наблюдалось. Скорее можно говорить о стабилизации доходов в расчете на 1 абонента. Впрочем, девальвация 2011 г. испортила и эти показатели: по последним данным, средняя ежемесячная выручка от продажи услуг в расчете на одного абонента по итогам третьего квартала 2011 г. у компании МТС составила 5,27 долл., что меньше на 18,3% по сравнению с предыдущим кварталом и на 32,3% - по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а Velcom констатировала снижение ARPU во втором квартале до 4,9 евро (в первом квартале было 6,1), у оператора Life она снизилась до 3,3 долл., в третьем квартале нужно ожидать еще большего падения.


В таких условиях закономерно возникает вопрос: можно ли увеличить ARPU, работая с уже существующими абонентами? Опыт работы в других странах (Литва, Латвия, Эстония, Великобритания) показывает, что можно.
Есть инструмент, позволяющий добиться положительных результатов: комбинационный анализ или модель анализа дискретного выбора. Работа с ним основана на том, чтобы наиболее полно понять потребности клиента и определить в пакете сумму, которую он готов заплатить за удовлетворение своих потребностей.

Модель анализа дискретного выбора помогает оператору ответить, например, на такие вопросы:
•    что прибыльнее: увеличить абонентскую плату или предоставить больше услуг (минут, SMS, данных)?
•    является ли предоставление большего количества минут, SMS, объема данных в пакете более прибыльным?
•    какие надбавки к цене могут быть использованы для тарифных планов, включающих в пакет ту или иную марку телефона?
•    от какого оператора легче переманить большее количество клиентов?

Карты выбора

Для работы с моделью дискретного выбора нужно для начала сделать правильную сегментацию, т.е. на основании информации по абонентской базе, которая уже есть у оператора, определить факторы выбора тарифных планов абонентами и степень их чувствительность к ним.


На основании этих данных разрабатываются так называемые «карты выбора». Каждая из них моделирует предпочтения клиентов в реальной рыночной ситуации: т.е. если, к примеру, на сегодняшний день у компании Life - самые привлекательные, с точки зрения абонентов, цены, то карты выбора сразу это учитывают - чтобы не создавать «искусственности» или «идеальности» при проведении исследований в дальнейшем.


Абоненту (актуальному и потенциальному) предлагается сделать выбор между «связанными» пакетами услуг (тарифными планами) на основании карты выбора и оценить: что из этих пакетов он реально выберет с точки зрения цен, пакета услуг, а также бренда оператора.


В конечном итоге, после проведения «полевого» опроса по репрезентативной выборке становится понятно: какие именно услуги и в каком пакете можно предлагать абонентам, чтобы увеличить доходность оператора. И далее остается только сформировать правильный тарифный план…


В принципе мы имеем дело с тем самым «сегментированием», о котором можно прочитать в любом учебнике по маркетингу: выделите сегмент, определите, какие потребности есть у клиента, предложите ему то, что необходимо. Вопрос, скорее, в том, как делать сегментирование, какие данные для этого использовать?
Ключевым моментом в методологии является составление карт, которые формируются на основании модели дискретного выбора.


Карты содержат набор возможных сценариев выбора, а также ряд «переменных» элементов: бренд, стоимость минуты разговора, стоимость отправки сообщения и т.д., причем все это сразу тестируется одновременно с реальными ценами и предложениями конкурентов. На основе анализа ответов создается симулятор, позволяющий оператору протестировать разные варианты цен и эластичность спроса.


В качестве иллюстрации хочется привести 3 коротких примера того, как мобильные операторы экономили деньги, используя выводы анализа модели дискретного выбора на рынках других европейских стран.

История первая: бонусы за входящие звонки

Оператор предлагал бонусы за входящие звонки внутри сети. Вроде бы это хорошо: все абоненты любят «подарки», не правда ли? Но проведенный анализ показал, что отмена бонуса приведет к минимальному оттоку клиентов и в то же время позволит сэкономить компании на стоимости услуг 300 тыс. евро, что и было сделано.

История вторая: «любимые номера» внутри сети

Оператор предлагал 5 «любимых номеров» внутри сети. При опросе абонентов выяснилось, что если предложить абонентам неограниченное количество любимых номеров, то компании удастся привлечь значительное число дополнительных клиентов при минимальных затратах. Оператор запустил эту компанию и в результате привлечения абонентов от других операторов сумел увеличить свою доходность на 200 тыс. евро.

История третья: бесплатные SMS

Оператор предлагал тарифный план с бесплатными звонками и SMS внутри сети. Проведенный анализ показал, что отказ от бесплатных SMS внутри сети приведет к минимальным потерям клиентов и значительно увеличит выручку, потому что для данного клиентского сектора услуга «бесплатных» SMS абсолютно не была критической. Результат - дополнительная прибыль 150 тыс. евро.


Приведенные выше примеры - только часть того, что можно сделать, используя такой инструмент, как модель дискретного выбора. По большому счету ее можно применить к любому продукту или услуге, в котором потребитель делает выбор на основе нескольких взаимосвязанных критериев.