Ольга ПасиякОльга ПАСИЯК

Disney развлекает всю семью, Tefal думает о нас, Nokia объединяет людей. Прописная истина: бренды нужны для того, чтобы легче продать товар. Следовательно, грамотное позиционирование - отличный способ не только удачно определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Но чтобы этого добиться, торговая марка должна преодолеть несколько этапов. Под силу ли такой марафон белорусской продукции?

Для начала - немного теории

Специалисты выделяют две культуры создание бренда. Первая - западная, или классическая. Кто не слышал о компании Procter & Gamble (P&G)?! Именно в западной культуре на первый план выходит придание товару отличительных особенностей, чтобы заполучить преимущество перед конкурентами. Такой бренд привязан к конкретному продукту, это не позволяет расширять продающиеся под его именем другие виды продуктов и делает возможным лишь расширение товарного ряда. Но здесь, как и из всякого правила, есть исключения: существуют компании, которые придерживаются другой политики и продают под своим брендом несколько категорий продуктов. Одна из них - Nestle с самой разнообразной пищевой продукцией.
Второй тип культуры - азиатская. Здесь компании инвестируют в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь затем, в гораздо меньшей степени, - на уровне продукта. Другими словами, например, в Японии покупатель не обратит внимания на торговую марку товара без гарантии корпоративной марки фирмы.
Теперь перейдем к описанию последовательных шагов создания сильного бренда.

Шаг 1. Стратегия

Что представляет собой позиционирование бренда? В первую очередь поиск ответов на несколько вопросов: «Кто является целевой аудиторией?», «Какое предложение нужно сделать этой аудитории?», «Как доказать, что это предложение чего-то стоит?» и «Какое конечное впечатление останется у потребителя?».
Показательный пример - шампуни. В выгодном положении находятся те из них, на которых есть пометка «для длинных волос» или «для окрашенных волос». Почему? Главная причина - ответ на первый вопрос: они предназначены для конкретной аудитории. Но как расширить круг потребителей? Одним из результативных способов в стратегии позиционирования бренда специалисты называют использование уникального свойства продукции. Если же в реальности ничего выдающегося нет, можно найти «фишку», оставшуюся незамеченной конкурентами, и сделать ее своей. Словом, подчеркнуть то свойство, которое только этот товар может предложить покупателю. Из известных нам примеров назовем позиционирование конфет M&M's - «тают во рту, а не в руках» и ресторана быстрого питания McDonald’s - «вот что я люблю». Из белорусской продукции на этом шаге неплохо себя зарекомендовала торговая марка «Серж» - «белье, влюбленное в твое тело».

Шаг 2. Продвижение


По мнению специалистов, эффективно на данном этапе позиционирования сработали производители белорусской торговой марки «Петруха». Исследования показали, что за три года товар добился 89% узнаваемости у потенциальных покупателей. Важную роль здесь сыграла реклама, где реализована оригинальная идея продвижения товара.
Но рекламную компанию нельзя назвать панацеей. Ее эффективность минимальна при продаже высокотехнологичных брендов. Наиболее известные из них - Intel, Novell и Microsoft - делают ставку на определенную архитектуру отношений. Суть проста - узнать покупателя лучше, чем конкуренты, и удостовериться, что покупатель знает компанию лучше, чем конкурентов. Здесь на первый план выходят постоянство и стабильность. Поэтому подобная продукция, как правило, концентрируется на одном имени: Mitsubishi, Yamaha, Philips .
Солидные агентства, работающие над созданием международных брендов, проводят семантический анализ, чтобы избежать нежелательных ассоциаций, на 14 языках мира. Кроме смысла, в некоторых случаях обращают внимание еще и на фонетику. Так, в Стенфордском университета проведен эксперимент, целью которого было определить, как звуки, из которых состоит название товара, влияют на восприятие. Результаты позволили утверждать с точностью 95%, что начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T, звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Словом, выражение «как корабль назовешь, так он и поплывет» имеет непосредственное отношение к товарам.

Шаг 3. Управление

На этом этапе компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его в один ряд с конкурентами. Речь идет о «принципе позиционности»: первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, Coca Cola - напитки, Pampers - подгузники.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов, пришла на рынок позже других), она должна учитывать, что для начала необходимо закрепиться в качестве лидера в другой области, а потом уже покорять желаемую аудиторию в избранном сегменте. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создание товара, который бы в глазах потребителя был принципиально новым. В этом плане на нашем рынке удачно сработала компания «Милавица», запустившая в продажу линию более дорогого белья «Ализе».



Шаг 4. Оценка

Итак, мы подошли к ключевому вопросу. Есть ли действительно сильные бренды среди белорусских производителей? После реализации трех предыдущих шагов товар должен соответствовать четырем критериям, так называемому марочному капиталу.
Первый - известность целевой аудитории. То есть, насколько данная торговая марка на слуху у ее потребителей? К примеру, насколько известна продукция «Коммунарки»? Согласитесь, что в достаточной степени.
Второй - декларируемая лояльность. У сильного бренда по результатам опросов продажи всегда выше, чем в реальности. Причина проста. Когда человеку задают вопрос: «Какое пиво вы обычно покупаете?», то чтобы возвысить себя в глазах интервьюера, он назовет какую-либо солидную марку, скажем, Heineken. Таким же образом на вопрос: «Какую сметану вы покупаете чаще всего?» многие, не задумываясь, ответят: «Савушкин продукт». Что касается «Коммунарки», то и она наверняка попадет в список указанных марок.
Третий критерий - воспринимаемое качество. Так уж получается, что покупая бренд, потребитель приобретает не реальное качество, а то, которое, по его мнению, должно быть у столь раскрученного товара. Понятно, что речь идет о высоком уровне, которому продукция той же минской кондитерской фабрики вполне соответствует.
Четвертое - эмоциональное позиционирование. Самый сложный из критериев. Если первых три можно создать при качественном отработанном производстве, то привязать к своему товару эмоции удается только единицам. Например, «Коммунарка» вполне соответствует первым трем пунктам, но что касается эмоционального позиционирования, то его просто-напросто нет, в отличие от таких брендов как Bounty - «райское наслаждение», Alpen Gold - «когда хочется шоколада».
Есть ли на белорусском рынке достойные представители, которые соответствуют всем характеристикам сильного бренда? Ответ положительный. В первую тройку, по мнению специалистов, входят «Санта Бремор», «Савушкин продукт» и «Маруся».
Подготовлено при содействии Андрея Коляды, председателя Cовета директоров международной группы компаний Emas Group.