Ольга ДАНИШЕВСКАЯ

Несмотря на то что количество сайтов в сети ежегодно увеличивается, далеко не все владельцы интернет-ресурсов имеют представление о том, что такое веб-аналитика и какие преимущества она может предложить в управлении бизнес-процессами. А между тем большинство успешных коммерческих сайтов взяли данный инструмент сбора и анализа статистических виртуальных данных на вооружение. Один из ярких тому примеров - известный российский интернет-магазин Ozon.ru, который создал специальный отдел аналитики, занимающийся анализом и оптимизацией ключевых показателей сайта.

Цели и задачи

Правильное и разумное применение этого инструмента открывает огромные возможности и перспективы, среди которых:
▪ увеличение продаж при сохранении рекламного бюджета;
▪ повышение лояльности клиентов;
▪ увеличение посещаемости сайта целевыми посетителями;
▪ привлечение бесплатного целевого трафика;
▪ снижение затрат на поисковое продвижение;
▪ определение оптимальной цены реализации товара.
Благодаря результатам анализа статистики сайта, можно увеличить прибыль, выбрать правильное направление развития или найти новые источники пополнения клиентуры. Грамотное использование основных инструментов веб-аналитики позволяет больше «выжать» из рекламного бюджета, увеличив главный показатель работы сайта - прибыльность, а значит, возврат инвестиций.

Технические решения

Все средства сбора и анализа интернет-статистики можно условно разделить на следующие категории:
•    внешние счетчики статистики;
•    программы анализаторы логов  (локальные и серверные);
•    интегрированные решения, сочетающие свойства как счетчиков, так и анализаторов логов («Статистика Сайта» компании NetPromoter);
•    внутренние системы статистики (Bitrix);
•    специализированные решения (анализ рекламных интернет-кампаний AdTracker и PixelAudit, AdsControl, «Метрика» Яндекса);
•    аналитические сервисы (Google Analytics, Microsoft Gatineau (beta), Arton SiteReport).
•    внешние независимые исследования интернет-аудитории (исследование «Тутэйшыя» в Байнете, проект «Мерник» компании «Акавита»).
Наибольшей популярностью среди владельцев сайтов пользуются анализаторы логов и внешние счетчики.
На основании недавно проведенного компанией «Комкон» (Россия) исследования был составлен следующий рейтинг наиболее популярных счетчиков Рунета.  Обозначенные инструменты позволяют получить качественную информацию о состоянии интернет-аудитории по ряду параметров.

Основные показатели эффективности

Уровень конверсии

Конверсия (от лат. сonversio - изменение, превращение) - отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт. Это показатель отражает коммерческую эффективность сайта.

Конверсия происходит в том случае, когда пользователь совершил следующие действия:
▪ сделал покупку на сайте или разместил заказ;
▪ нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил по нему;
▪ нашел e-mail отдела продаж и отослал запрос;
▪ заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т. д.
По оценкам экспертов, конверсия кликов в успешной кампании составляет от 1,5 до 3%, причем 64,1% опрошенных из числа представителей рекламных агентств и компаний-рекламодателей утверждают, что добивались конверсии более 5%.
Конверсия необязательно выражается в денежной форме. Если страница сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соответствующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией.
Как можно определить, произошла конверсия или нет? Возможны следующие основные варианты.
Ситуация 1. Пришел заказ через форму, размещенную на сайте.
Ситуация 2. База данных сайта пополнилась новыми аккаунтами  пользователей.
Ситуация 3. Прочтение статьи пользователями (можно оценить по количеству загруженных страниц «Версия для печати» или по времени пребывания пользователя на странице).
Ситуация 4. Увеличилось количество подписчиков. Оптимальный показатель для новостных сайтов и блогов .
Данные об усредненном значении показателя конверсии в различных сферах бизнеса приводит автор блога «Журнал одного маркетолога». В среднем 100 человек, перешедших на сайт из поисковых систем, приносят два обращения (звонка, e-mai и т.д.). По некоторым темам были определены значения, представленные в табл. 2.

Таблица 2. Среднее значение показателя конверсии в различных направлениях интернет-бизнеса

    Направление                                                            Конверсия, %
Бытовая техника                                                                  3,5
Шкафы-купе                                                                         1,8
Мягкая мебель (диваны)                                                     1,2
Ворота и шлагбаумы                                                           1,5
Создание сайтов                                                                  7
Наращивание волос, африканские косички                       4
Строительство коттеджей                                                  1,5
Аренда коттеджей                                                               5,5
Часы                                                                                     0,8
Детские товары                                                                  1,5
Детская одежда                                                                   0,3
Парфюмерия                                                                        4
Стройматериалы (плитка)                                                  1
Стоматология                                                                      4
Интернет-магазин (CD-DVD диски)                                 4


Уникальные посетители

Под данным термином подразумеваются не повторяющиеся (учитываемые только один раз) посетители сайта за определенный период времени.
Уникальный посетитель определяется с помощью файлов cookies . Отчет «Посещения» (Visits) внешних счетчиков (например, GoogleAnalytics) отражает количество посещений сайта, включая визиты как новых, так и вернувшихся пользователей, что позволяет представить общую картину трафика ресурса за определенный период времени.
Рекомендация. Охват нельзя суммировать. Если сегодня счетчик зарегистрировал на сайте 2 тыс. уникальных посетителей, а завтра будет 3 тыс., то, не зная, сколько из них пришло повторно, нельзя сосчитать суммарный охват - он может быть от 3 до 5 тыс. пользователей.
Абсолютно уникальный посетитель - пользователь, который посещает веб-сайт первый раз в течение заданного периода времени. Это означает, что человек, посетивший сайт один раз в течение месяца, будет считаться абсолютно уникальным посетителем, но если он придет на сайт повторно в течение этого же месяца, то будет зафиксирован уже как вернувшийся. Когда пользователь возвращается на сайт в первый раз, но уже в следующем месяце, он снова будет посчитан как абсолютно уникальный.

Просмотры страниц

Это определение характеризует количество загрузок веб-страниц в браузер пользователя. Часто число страниц, просмотренных одним пользователем в течение одной сессии, называют глубиной просмотра. Данный показатель отражает отчет «Среднее число просмотров» (Average Page Views).
Высокое число просмотров страниц - прямое отражение качества контента сайта. Приемлемый показатель глубины просмотра - не менее трех.
Если на сайте есть чат или форум, показатель среднего просмотра страниц значительно увеличивается. Вероятна ситуация, когда пользователи задействуют только интерактивные функции сайта, а остальные разделы их заинтересуют в меньшей степени.
В целом такие показатели как посещаемость и глубина просмотра полезны для анализа сайтов общей направленности - порталов, каталогов, электронных библиотек и изданий СМИ, почтовых сервисов. Чем выше посещаемость и глубина просмотра, тем лучше и успешнее проект.

Сессия

Этот параметр связан с процессом последовательного просмотра страниц сайта пользователем в течение одного визита (ограниченного интервала времени).
Длительность сессии - показатель приблизительный. Начало каждой сессии можно определить точно (пользователь зашел на сайт), но с фиксированием точного времени окончания сессии возникают проблемы. Фактически пользователь может, формально оставаясь на странице сайта, заняться просмотром почты, работой над текстом и т.д. Об этом на сайт или сервер статистики не поступает никакого сообщения, поэтому, если пользователь длительное время не переходит с одной страницы сайта на другие, сессия считается законченной.
Google Analytics считает одним визитом просмотры страниц, между которыми прошло меньше получаса, пока браузер не был закрыт.
Информацию о длительности сессии можно получить, проанализировав отчет «Длительность пребывания на сайте» (Time on Site).
Следует осторожно относиться к случайным «всплескам» показателя продолжительности сессии. Вывод о том, что пользователи стали проводить больше времени на сайте, можно делать, когда увеличение времени пребывания является постоянным и закономерным процессом.

География пользователей

Сравнивая IP-адрес пользователя с имеющейся в распоряжении базой данных географической привязки, система статистики присваивает каждому посетителю регион. Исходя из этого, можно посчитать распределение «гостей» сайта географически. Google Analytics также изображает сравнительную активность пользователей из разных регионов на карте.
На показателе географии пользователей основан таргетинг, который играет важную роль в сегментировании целевой аудитории.

Источники перехода (посетителей)

Браузер сообщает серверу, с какой страницы пользователь нажал на ссылку, чтобы перейти на текущую страницу. Эта информация используется для сегментирования, анализа источников трафика, оценки эффективности рекламных площадок и множества других целей.
Источниками переходов могут быть:
•    поисковые системы;
•    сайты - источники переходов;
•    прямой трафик
С помощью GoogleAnalytics можно получить отчет о том, какие ключевые слова ввел пользователь в строке запроса, после чего увидел ссылку на сайт. Это ценная информация для целей продвижения и планирования рекламных кампаний.

Показатель отказов

Здесь определяется количество пользователей (в процентах от общего числа), которые посетили только одну страницу на сайте, т.е. покидают его, ознакомившись лишь с ней. Это хороший индикатор того, насколько интересно содержание сайта и продумана его навигация (т.е. показатель качества контента сайта).
Проанализировать показатель отказа можно с помощью отчета «Показатель отказов» (Bounce Rate).
Показатель отказа говорит о том, насколько страница (точка входа на сайт) не соответствует тому, что ищут пользователи в сети.
Нормативы показателя отказов:
▪ интернет-магазин - 15-35%;
▪ порталы - 15-35%;
▪ блоги - 50-60%.
Существуют различные причины отказов.
1.     Отличие в трафике. Пример: для интернет-магазина, работающего только на Минск, посетители из Бреста будут нецелевыми.
2.     Отличия в качестве страниц.
3.     Несоответствие целей пользователя, зашедшего на страницу, и содержания страницы. Типичной ошибкой подобного рода является использование главной страницы сайта в качестве входной для рекламных кампаний.
Показатель отказов характеризует то, насколько лояльны пользователи к сайту. Это качество применимо к тем, кто просматривает три и более страниц. Цель любого владельца сайта - увеличение лояльных пользователей.

Технические параметры

Эти характеристики лежат в основе оценки корректности работы сайта. Применительно к счетчикам посещаемости их можно разделить на две группы:
•    характеризующие компьютер пользователя;
•    относящиеся непосредственно к самому сайту.
Первая группа включает следующие параметры.
1.    Тип браузера . Правильно сконструированный сайт должен корректно отображать страницы в окнах хотя бы самых популярных программ для просмотра. Возможны случаи, когда страница, корректно отображаемая одним браузером, неправильно выглядит в окне другого.
Согласно данным ресурса StatCounter, лидерами рынка по состоянию на конец 2009 г. являлись браузеры Microsoft - их общая доля превысила 55% всего мирового рынка. Самым популярным из продуктов Microsoft остается Internet Explorer 7 - его предпочитают 21,2% пользователей. Internet Explorer 8 - на втором месте с показателем 20%, причем его доля быстро увеличивается. Доля Internet Explorer 6 составляет 13,89%. Firefox 3.5, по данным StatCounter Global Statistics, занимает 21,93% рынка. Доля версии Firefox 3 - 9%. Некоторые пользователи все еще отдают предпочтение Firefox 2.0 -1,21%.
2.    Тип операционной системы. В разных операционных системах применяется различная кодировка кириллицы. Современные браузеры умеют автоматически определять кодировку полученной страницы и отображать ее правильно. Тем не менее в некоторых случаях не исключены и проблемы.
3.    Разрешение экрана. Если разрешение экрана, на которое рассчитан сайт, не совпадает с параметрами экрана компьютера пользователя, в окне браузера либо будет отображаться свободное место, либо появятся полосы прокрутки, и посетителю, чтобы просмотреть всю страницу, придется постоянно «гонять» ее по экрану влево-вправо и вверх-вниз. На правильно сконструированном сайте тексты статей, изображения и прочие материалы располагаются так, чтобы их можно было просмотреть, не прибегая к помощи полос прокрутки.
С помощью отчетов Google Analytics можно также проанализировать, какое разрешение экрана характерно для пользовательских компьютеров в большей степени.
4.    Количество цветов. Высокое качество цветопередачи обеспечивается при глубине цвета 32 бита (можно отобразить 16 млн. оттенков). Однако компьютеры некоторых пользователей отображают около 65 тыс. оттенков, а иногда всего лишь 256 цветов. Ввиду этого изображения, размещенные на сайте, могут существенно измениться при отображении на компьютерах, не поддерживающих высокое качество цветопередачи. Прежде чем размещать на сайте фотогалерею, имеет смысл проанализировать возможности пользователей с точки зрения цветопередачи их компьютеров. Это можно сделать также с помощью специальных отчетов Google Analytics.

Общие этапы работы с веб-аналитикой

Этап 1. Определите наиболее важные страницы сайта для анализа и классифицируйте их. Пример классификации (зависит от типа сайта):
▪ страницы-проводники (главная страница и основные страницы разделов);
▪ побудительные страницы (побуждают или убеждают совершить определенное действие);
▪ финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»);
▪ страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
Этап 2. Сформулируйте ключевые показатели эффективности. Их лучше представить в табличной форме.
Этап 3. Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы пользуетесь, и выясните, где и каким образом можно выделить из потока данных то, что относится к сформулированным ключевым показателям эффективности. Например, если сформулирована цель повышения продаж, то необходимо отслеживать количество загрузок страницы с формой заказа, корзиной и подтверждением заказа. Проанализируйте, какими путями люди приходят на эти страницы и в каком месте чаще всего происходят сбои в работе.
В статье рассматривалась упрощенная схема работы с веб-аналитикой. В каждом конкретном случае она имеет свою специфику, подстраивается под определенные цели, задачи и ситуации. В любом случае правильное и своевременное использование инструментов веб-аналитики на практике позволит вам оптимизировать ключевые бизнес-процессы и быть всегда на шаг впереди конкурентов.