Людмила САУНИНА, бизнес-консультант, эксперт в области маркетинговых коммуникаций

Новые технологии скоростного доступа к сети Интернет, в том числе и по мобильной связи дают импульс к использованию этого канала коммуникации для повышения эффективности маркетинга. Этому как нельзя лучше соответствуют инструменты, позволяющие «следить» за действиями и перемещением в сети каждого конкретного пользователя. Именно поэтому сегодня во всем мире так актуален поведенческий таргетинг (от англ. target - цель). Это механизм, который позволяет выделить (таргетировать) из всей аудитории ту часть, которая в наибольшей степени подходит к заданным критериям.

Поведенческий таргетинг бывает прямой, нацеленный на выбор целевой аудитории, непосредственно интересующейся предлагаемым товаром или услугой, и косвенный, ориентирующийся на подобные предложения. В общем случае делаются выводы об интересе к конкретной категории на основе последних действий пользователя по поиску и посещению соответствующих сайтов. Например, если он недавно посетил автомобильную «страничку», то на другом сайте ему будет представлена реклама автомобилей.
Или другой пример: люди, читающие статьи о здоровье, могут быть более восприимчивыми к рекламным сообщениям о продуктах, полезных для здоровья.
Подобный метод помогает интернет-маркетологам доставлять онлайн-рекламу тем пользователям, на которых она сможет оказать наибольшее воздействие.
В чем преимущества поведенческого таргетинга?
Во-первых, это повышение отклика по рекламным объявлениям. Во-вторых, реклама, которая находится в сфере интересов пользователя, не так раздражает. В-третьих, позволяет рекламодателям четче «нацелиться» на аудиторию.
Но на практике дело обстоит несколько сложнее: приходится учитывать перекрещивающиеся интересы пользователей, а также принимать во внимание различные дополнительные факторы, не относящиеся напрямую к маркетингу. Следует учитывать, что «слежка» за пользователем, которая лежит в основе поведенческого таргетинга, вызывает нарекание многих пользователей: они не хотят быть «предметом» пристального наблюдения.
Но эта морально-этическая сторона не мешает поведенческому таргетингу быть одной из самых модных новинок. Известная компания Xerox даже запатентовала свой способ слежки за пользователями, якобы позволяющий узнать о них все, включая пол, возраст и размер заработка. Более того, эта корпорация заявила о технологических возможностях проведения социологических исследований без ведома пользователей.
К тому же понятно, что данные целесообразнее собирать не на одном каком-то сайте, а на обширной площадке Всемирной сети, скажем, в Байнете или Рунете. Но понравится ли владельцам порталов, что без их ведома и безо всякой оплаты кто-то собирает информацию о пользователях, и она потом будет продана и размещена на других сайтах?
К сожалению, во главе угла в бизнесе всегда будет стоять эффективность, но не спокойствие клиента. Да и, если судить по тенденциям развития Интернета, все сейчас идет к наиболее эффективному сбору данных о пользователе, а формат web 2.0, например, как никакой другой обеспечивает отличную площадку для исследований вкусов миллионов пользователей.
Сложно спрогнозировать, какое из направлений станет приоритетным в маркетинге в ближайшее время. Но пока будет существовать индустрия массового маркетинга (в первую очередь медийной рекламы), первичное сегментирование по социально-демографическим признакам всегда будет составлять серьезную конкуренцию поведенческому маркетингу.
Безусловно, использование такого эффективного инструмента как поведенческий таргетинг для поиска и изучения целевой аудитории, а также воздействия на нее методами, наиболее подходящими именно для данного сегмента с учетом возраста, пола, интересов и предпочтений, будет только набирать обороты.