Сергей МИХНЕВИЧ, доктор экономических наук

Для компаний, которые строят свою работу на основе маркетинговой философии производства и сбыта товаров, важно эффективно развивать рекламную деятельность. То, что у нас сфера рекламы остается «слабым звеном» в цепи продвижения товара к потенциальному покупателю, думаю, доказывать нет необходимости. К сожалению, отечественный товаропроизводитель не может достойно рекламировать свой товар даже на внутреннем рынке, а ведь на внешних рынках требования к рекламе намного строже. Чего только стоит учет специфических местных особенностей зарубежных рынков - профессионалы хорошо знают!
Что касается качества рекламы, распространяемой внутри страны, то отношение основной части общества к предлагаемым ему рекламным продуктам недвусмысленно говорит о нем. Создатели рекламы не учитывают в своей работе (или не знают) важнейшую аксиому: реклама не должна отвергаться подавляющей частью потенциальных покупателей. Как пишет в одной из статей, посвященных рекламной деятельности, известный эксперт в области маркетинга Александр Репьев, «решения в области зрительного восприятия и читабельности (рекламы. - С.М.), найденные грамотными исследованиями и опробованные на опыте, имеют почти такую же силу, как и законы физики» . С этим нельзя не согласиться. Единственное, я бы отнес это утверждение и к «слуховому восприятию» рекламы.
Глядя на рекламу, предлагаемую отечественным потребителям, складывается впечатление, что ее часто производят люди, совершенно неподготовленные для такой работы. Это впечатление формируется, прежде всего, под воздействием потока непрофессиональной, порой вульгарной, рекламы.
Как-то обратил внимание на плакат одной из столичных торговых компаний. Рекламный слоган гласил: «Моя копать - весна приходить». Зададимся вопросом: какую информацию хотел донести до потенциального покупателя рекламодатель? Я был убежден в том, что компания предлагает купить что-нибудь для сада и огорода, скорее всего - лопаты. Как потом выяснилось (но не из рекламного плаката), торговое предприятие, использовавшее такую рекламу, занимается реализацией детской одежды и обуви.
Трудно понять, с какой целью были потрачены немалые средства для производства и распространения этого рекламного продукта. Думается, что многие из тех, кто работает, в области рекламы не знают, что главным элементом, который определяет эффективность рекламы, является текст. Для товаров производственного назначения текст рекламы должен быть содержательным, информативным и правдивым. Для товаров индивидуального потребления - эмоциональным и несложным для восприятия. В приведенном выше примере это правило создатель рекламного продукта проигнорировал.
Согласно Клоду Хопкинсу, специалист по рекламе должен уметь «выражать мысль кратко, ясно и убедительно. Изящная словесность вредит делу. Неуместна и особая художественность. Все это отвлекает внимание покупателя от самого товара» .
К.Хопкинс рекомендует рассматривать читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. «Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать», - утверждает К.Хопкинс.
Невозможно ждать от рекламы требуемого эффекта, если она (реклама) игнорирует покупателя, если своей двусмысленностью она неспособна привлечь к себе внимание потенциального покупателя.
Белорусские торговые предприятия довольно часто используют рекламу шаблонного содержания: «Скидки до 70% практически на все виды товара!».
О чем говорит это рекламное объявление? Какую смысловую нагрузку оно несет? Что должен почерпнуть из этого объявления потенциальный покупатель?
Анализ позволяет сделать следующий вывод: целью данной рекламы не является содействие продвижению товара, формированию спроса на продукцию, поскольку в ней отсутствует прямое указание на те конкретные выгоды и преимущества, которые может извлечь потенциальный покупатель от посещения торгового заведения, распространившего информацию о скидках.
Давайте задумаемся, что может означать в действительности лозунг: «Скидки до 70% практически на все виды товара!».
Во-первых, то, что потенциальный покупатель действительно получит скидки в размере 70% на все продаваемые магазином товары. Но тогда возникает вопрос: а почему бы в рекламном объявлении прямо не сказать о том, что покупателю предоставляются 70%-ные скидки на всю номенклатуру товара?! При этом эффективность рекламы была бы максимальной!
Во-вторых, то, что потенциальный покупатель может получить скидки от 1 до 70% на некоторые виды (или большинство) товара. Тогда возникает проблема с определением товара, который подпадает под категорию скидок, и который не уценивается вообще. Процесс поиска товара, на который распространяются обещанные торговым предприятием максимальные скидки, чаще всего вызывает раздражение у покупателей. Не получив ожидаемых скидок и не оправдав тем самым свои ожидания, покупатель, как правило, больше не зайдет в этот магазин.
В-третьих, то, что покупатель может не получить вообще никаких скидок ни на какие товары. Ему любезно (или не очень) могут сказать о том, что товары, на которые предусматривались скидки, уже закончились.
Вновь возникает резонный вопрос: какова цель вышеупомянутой рекламной акции или почему реклама именно такого содержания была утверждена руководством торгового предприятия? Скорее всего, цель заключалась в том, чтобы просто пригласить покупателя зайти в магазин, а там вдруг он что-нибудь и купит.
Если же основной целью рекламной кампании было заинтересовать покупателя, разжечь в нем дополнительный интерес к продаваемым в магазине товарам и тем самым увеличить объем продаж, то в таком случае следует говорить о недостатке профессионализма у работников маркетингового отдела.
Ведь профессионалу должно быть известно, что стимулирование спроса покупателей реализуется посредством предложения им ощутимой коммерческой выгоды. К числу наиболее весомых акций стимулирования спроса относятся акции по резкому снижению цены на товар. В этом случае рекламное объявление должно сообщать потенциальному покупателю нечто желательное и интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщать что-то особенное о продаваемом товаре, неприсущее другим товарам. И, как учит классик современного маркетинга Ф.Котлер, «рекламное обращение должно быть правдоподобным» .
Покупатель должен получать четкую, недвусмысленную информацию о том, какую выгоду он получит, посетив торговое предприятие. В условиях дефицита времени праздное посещение магазинов могут позволить себе только люди незанятые. Круг этих людей и их покупательная способность ограничены, а следовательно, концентрировать рекламу на этот сегмент потенциальных клиентов является профессиональной ошибкой специалиста по маркетингу.
Приведу еще один пример неудачной, на мой взгляд, рекламы одного известного в стране предприятия по производству и реализации женского белья. На его рекламном улыбается милая девушка в красивом белье и… масштабно несопоставимых для данного рекламного продукта (огромных) серьгах. Человеку, знакомому с продукцией предприятия реклама вообще не нужна. Но человеку, слышавшему о белорусском предприятии, но недостаточно четко представляющему разнообразие выпускаемой им продукции, реклама должна помочь сориентироваться в формировании покупательских предпочтений и выборе товара.
Однако рекламодатели основное внимание потенциальных покупателей сфокусировали не на женском белье, которое они и должны были рекламировать, а на бросающихся в глаза серьгах. Таким образом, происходит смещение концентрации внимания пользователей рекламного продукта с продукции предприятия, заказавшего рекламу, на побочные предметы, используемые в рекламе как дополняющий картинку атрибут (серьги). В силу этого обстоятельства рекламный эффект в полной мере не достигается.
В этой связи вновь хочу сослаться на Ф.Котлера, который говорит о том, что «степень воздействия рекламы на покупателя зависит не только от того, что сказано (показано. - С.М.), но и от того, как именно это сказано (показано)».
То, что белорусские рекламодатели часто показывают потенциальным потребителям рекламного продукта не то, что следовало бы, можно легко убедиться, внимательно посмотрев предлагаемые нам рекламные плакаты. На одном из них, например, изображена девочка лет 5 - 6, которая отверткой и еще какими-то незамысловатыми инструментами, лежащими возле нее на столе, что-то мастерит. Реклама «зазывает» всех желающих получать кредиты для развития малого бизнеса!
Складывается впечатление, что у авторов этого рекламного плаката малый бизнес ассоциируется прежде всего с возрастом тех, кто этим бизнесом якобы занимается! Иначе почему в качестве объекта, на котором должно концентрироваться внимание потенциальных потребителей рекламной информации, выбран ребенок?
Более того, авторы упомянутого рекламного продукта не учли еще одно очень важное обстоятельство. В последние десятилетия прогрессивная часть мирового сообщества бескомпромиссно выступает против использования детского труда. Например, в рамках многосторонней системы регулирования международных торгово-экономических отношений ГАТТ/ВТО остро обсуждаются проблемы так называемых трудовых стандартов. В дискуссиях активно используется термин «социальный демпинг», под которым понимается, в том числе, и использование труда детей для производства товаров и поставка этих товаров по заниженным ценам на мировые рынки .
Зная все эти нюансы, авторы рекламы «развития малого бизнеса» не использовали бы ребенка с отверткой в руках в качестве объекта внимания потенциальных потребителей рекламного продукта. Кроме ущерба имиджу банка (особенно в глазах партнеров из экономически развитых стран), иной отдачи от данной рекламы ожидать не следует!
Обобщая вышеизложенное, хотелось бы еще раз напомнить апробированное жизнью утверждение Клода Хопкинса: «Единственная цель рекламы - продажа товара».
А для того, чтобы «двигатель торговли» не давал сбои, важно тем, кто создает рекламный продукт, помнить следующее:
- реклама не должна содержать лживых утверждений;
- рекламный текст не должен вводить в заблуждение пользователей рекламного продукта;
- нельзя давать потенциальным покупателям неисполнимых обещаний;
- реклама должна быть оптимальной.