Александр БРАСС, кандидат экономических наук,
Людмила КОНОНОВА, член оргкомитета и жюри социальной рекламы Международного фестиваля рекламы и маркетинга «Белый квадрат»

15-17 апреля в Минске прошел Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый квадрат», где были представлены лучшие достижения профессионалов в этой сфере и одновременно самые узнаваемые белорусские брэнды, ставшие «героями» рекламных «произведений».
Участниками рекламного форума стали 370 компаний, представивших 849 работ, в том числе 452 - из Беларуси. 104 рекламных проекта удостоены призов.

В целом можно утверждать, что фестиваль дал возможность компаниям познакомиться с рекламными агентствами, их возможностями, посетить мастер-классы, увидев, как говорится, изнутри, как делается реклама, стать участниками интересных лекций и семинаров. О значимости этого мероприятия говорит тот факт, что    на фестивале побывало более 1,8 тыс. человек.   
Директор компании «Модум - наша косметика» Ирина СКУРАТОВИЧ, например, убеждена, что для любого руководителя предприятия и специалистов службы маркетинга необходимо посещать такие мероприятия по следующим причинам:
•    для самообразования, поднятия собственного общего уровня знаний в области маркетинга и рекламы;
•    для определения направлений современного движения рекламного рынка и понимания того, кто является на нем основными игроками;
•    для изучения новых технологий рекламы, которые можно эффективно применить на своем предприятии;
•    для определения критериев отбора лучших рекламных продуктов и рекламных агентств;
•    для понимания направлений движения конкурентов;
•    для того, чтобы увидеть и оценить работы, выставляемые рекламистами других стран;
•    для завязывания новых знакомств и полезных связей;
•    для поднятия имиджа своей компании.
На рекламном рынке взаимодействуют интересы различных субъектов бизнеса - производителей и продавцов различных товаров и услуг, а также создателей самих рекламных продуктов, граждан - потребителей рекламы и государства.
Производители и продавцы товаров и услуг в наибольшей степени заинтересованы в росте получаемой прибыли. Поэтому они смотрят на рекламу как на средство продвижения своей продукции и увеличения товарооборота. Производители рекламы заинтересованы в крупных заказах, в создании креативных рекламных продуктов, которые получают призы на различных конкурсах и фестивалях. А то, насколько эффективно с помощью созданной ими рекламы продвигаются товары и услуги, отходит на второй план. Именно в этом проявляется своеобразное противоречие между разработчиками рекламного продукта и заказчиками. Первые часто стремятся предложить что-то неординарное и яркое. Заказчик же в основном стремится к повторяемости, он ориентируется на то, что оправдало себя в прошлом.
Потребители рекламы - простые граждане - заинтересованы в получении информации и определенного психологического позитива. Фраза «Ты бабушку с трудом переносишь, а я, когда вырасту, буду носить ее на руках!», - заставила улыбнуться очень многих. Вместе с тем, потребители безусловно заинтересованы и в своей правовой и психологической защищенности - от откровенного обмана, введения в заблуждение, навязчивости, особенно в телевизионной рекламе.
Поэтому, как отметила заместитель министра торговли Ирина НАРКЕВИЧ, в системе государственного регулирования рекламной деятельности стремятся максимально учесть и сбалансировать интересы всех вышеназванных субъектов. Это находит отражение в разрабатываемом в настоящее время проекте Закона Республики Беларусь, предусматривающего внесение изменений и дополнений в действующий документ.
Основными целями вносимых изменений и дополнений являются:
•    либерализация условий осуществления рекламной деятельности;
•    защита прав потребителей, минимизация возможностей введения их в заблуждение посредством рекламы;
•    оптимизация телевизионной рекламы с точки зрения частоты и продолжительности ее появления на экране, а также уровня звука;
•    создание механизма, обеспечивающего необходимый и достаточный объем и надлежащее качество социальной рекламы.
По словам И.Наркевич, в качестве тенденций развития белорусского рекламного рынка в 2009 г. можно выделить общее падение его объемов на 15-25%, прежде всего за счет сокращения объемов рекламы иностранных компаний. В то же время расходы отечественных организаций возросли примерно на 25%. Увеличились и поступления в местные бюджеты за наружную рекламу: если в 2008 г. они составили 10, то в 2009 г. - более 11 млрд. руб.
Отечественные производители в последнее время стали более активно рекламировать свою продукцию. Этому способствуют созданные для них благоприятные условия: это выражается, например, в том, что стоимость размещения телевизионной и наружной рекламы у нас значительно ниже, чем в сопредельных государствах. Однако, как отмечает И.Наркевич, для многих отечественных организаций и такая цена остается большой и является препятствием для продвижения их продукции.
Достаточно привлекательной и результативной стала для многих компаний интернет-реклама, которая получила свое развитие благодаря росту объема и активности интернет-аудитории, а также невысокой стоимости размещения и распространения по сравнению с другими медианосителями.
Поэтому именно в условиях кризиса многие отечественные производители стали активно использовать возможности Интернета, создавая и развивая собственные сайты.
Эффективными способами продвижения товаров, обеспечивающими прямой контакт с потребителями являются рекламные акции и рекламные игры. Как показывает практика, объем реализации товаров при проведении рекламной игры возрастает на 30-40%. Однако отечественные производители используют их неоправданно мало. Так из 320 рекламных игр, зарегистрированных в 2009 г. Минторгом, белорусскими организациями проведено чуть больше 40 (12,8%). Из них отечественными производителями - 17 (5,3%) и торговыми организациями - 24 (7,5%). Что касается рекламных акций, то в 2009 г. торговыми организациями их было организовано более 17 тыс., и большинство из них дали хороший результат.
Несмотря на определенные сложности, переживаемые рекламным рынком, в условиях мирового финансового кризиса, услуги рекламных агентств, а их в республике более 400, по-прежнему востребованы. Особенно велики темпы развития наружной рекламы: в настоящее время в республике размещено более 33 тыс. установок наружной рекламы. Из них более 5 тыс. принадлежат 88 компаниям. Однако поле деятельности здесь еще есть: наружная реклама далеко не насытила улицы городов и автодороги.
Учитывая возрастающую важность рекламы для экономики страны, в январе текущего года Правительством Республики Беларусь утверждена Концепция развития рекламного рынка на период до 2014 г. Она предусмотривает следующие меры:
•    дальнейшую либерализацию условий размещения рекламы;
•    повышение качества наружной рекламы вдоль автодорог путем усиления контроля эстетичности ее исполнения и объемов путем снижения стоимости размещения для объектов придорожного сервиса;
•    наращивание объемов рекламы отечественных товаров, работ, услуг путем предоставления белорусским производителям и торговым организациям скидок при ее размещении;
•    повышение уровня профессионального мастерства рекламных организаций благодаря проведению конкурсов и фестивалей рекламы;
•    обеспечение достоверности рекламной информации о полезности пищевых продуктов, размещаемой на упаковке, путем обязательного согласования такой информации с Министерством здравоохранения;
•    повышение объемов и качества социальной рекламы, которая имеет большое значение для формирования и поддержания в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей, способствует росту самосознания белорусской нации.
Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый квадрат» еще раз показал, что в Беларуси уже есть свои рекламные «киты», способные оказать эффективную помощь тем, кто нуждается в продвижении товаров и услуг. Как заметила Ирина Скуратович, о профессионализме рекламных агентств можно судить по трем критериям:
•    по отзывам других клиентов;
•    по тому, насколько эффективными были ранее созданные рекламные продукты;
•    по наградам, которые получили сотрудники агентств или их «шедевры» на различных фестивалях и конкурсах.
И список победителей фестиваля, говорит о том, что выбор у рекламодателей есть.