Нано-пена в граненых стаканах

Вячеслав ВОЛОТОВСКИЙ, управляющий партнер портала Продукты.by

Отечественная пивоваренная отрасль второй год подряд снижает производство пива, при том что импорт данного продукта растет. Одна из причин - техническое отставание наших заводов от иностранных конкурентов. Соответственно проведение ускоренной модернизации становится стратегической задачей, а для отдельных производителей - это еще и шанс перераспределить в свою пользу рынок, ежегодный оборот которого порядка 1 трлн. бел. руб.

Несмотря на реализацию в стране государственной программы развития пивоваренной отрасли на 2006-2010 гг., предусматривающей производственный рост, в реальности объем выпуска пенного напитка в прошлом году сократился на 3,7% - до 35,43 млн. декалитров (дал). Падение продолжилось и в этом году - за 10 месяцев - еще на 6,3% к аналогичному периоду 2008 г.

При этом импорт на нашем рынке чувствовал себя более чем уверенно, впечатляя темпами прироста: в 2007 г. на 66% - до 9,98 млн. дал, в 2008 на 23% - до 12,28 млн. дал. И даже в нынешний кризисный год заграничный товар по результатам 9 месяцев добавил в свой зачет еще 2,9%.
Отчасти это можно объяснить гибкой ценовой политикой конкурентов: в стоимостном выражении импорт сократился на 12,1% - до 55,46 млн. долл. Отчасти - агрессивной рекламой. А в чем-то, очевидно, до сих пор не дотягивали качественные и вкусовые характеристики белорусского продукта, что напрямую зависит от технологического и технического уровня предприятий.
Ограничить же импорт волевым решением, похоже, не удастся. Прежние попытки вызывали закономерное недовольство наших внешнеэкономических партнеров, в частности, России, в результате чего свободный доступ российского пива стал даже предметом обсуждения при определении цены российского газа для Беларуси. То есть отрасли не стоит надеяться на протекционизм, ставка должна быть сделана на усиление собственной конкурентоспособности.

Дело не только в деньгах

Общий объем инвестиций, предусмотренный отраслевой программой на техническое перевооружение и реконструкцию предприятий до 2010 г., определен в размере 154,4 млн. долл. И как неоднократно подчеркивали в высоких кабинетах, у страны есть деньги, чтобы «вооружить» пивоваров. Соответственно привлекать зарубежный капитал не спешили, поэтому, к примеру, в 2006-2007 гг. явно было затянуто оформление конкурсных предложений для иностранных компаний, желающих войти в наш рынок.
Правда, как показала практика, бюджетное, и особенно банковское финансирование, не решило проблему. Пивзаводы столкнулись с жесткой закредитованностью, в результате чего, несмотря на высокую рентабельность производства, оказались неспособными продолжать ускоренную модернизацию. Поэтому со второй половины 2007 г. активные переговоры с потенциальными инвесторами возобновились. Благо тогда мировая экономика еще была на подъеме, а капитал вовсю искал себе применение.
Иные инвесторы даже согласны были забыть прежние обиды. Так, в числе компаний, претендующих на приобретение белорусских «пивных» акций, вновь оказалась «Балтика». Напомним, прежняя попытка этого производителя закончилась неудачей, а расчет за технологическое оборудование, поставленное в 2001 г. «Балтикой» на «Криницу», даже стал предметом судебных разбирательств. Спор был урегулирован лишь в 2005 г. мировым соглашением, по которому белорусский пивзавод обязался вернуть долг в размере 2,7 млн. долл.
Впрочем, и на этот раз российского оператора не допустили к белорусским активам. А в фаворитах оказались нидерландский концерн Heineken, приобретший компании «Сябар» и «Речицапиво», и финский концерн Olvi, взявший шефство над «Лидским пивом».

В ожидании заветного роста

Между тем приход крупных мировых игроков пивного рынка еще не стал решающим козырем в конкурентной борьбе с импортным товаром. Ведь пока шли дебаты о том, привлекать к модернизации иностранный капитал или рассчитывать на свои силы, годы были упущены. «Мы заложники времени, нам не хватает года-двух, чтобы нарастить мощности и создать собственные брэнды. А рынок тем временем развивается. Импорт производится на модернизированных площадях и продается по невысоким ценам», - пояснил ситуацию генеральный директор ОАО «Лидское пиво» Аудрюс МИКШИС.
Сейчас на этом предприятии пытаются исправить положение ускоренными темпами с помощью стратегического инвестора. После приобретения в конце 2008 г. контрольного пакета акций пивзавода, концерн Olvi утвердил двухлетнюю программу его модернизации стоимостью около 26 млн. долл. Запланирована, в частности, установка дополнительных емкостей для брожения пива и кваса, что позволит расширить производственную программу на 30%. Средства также пойдут на создание собственного транспортно-логистического терминала. Как показывает опыт балтийских и скандинавских компаний, оптимизация схем доставки способна существенно снизить затраты.
К слову, несмотря на общее падение отрасли, уже в первый год работы с Olvi ОАО «Лидское пиво» сумело нарастить выпуск хмельного напитка, увеличив свою долю в общереспубликанском объеме производства до 14,2% (+1,3 процентного пункта). А по финанансовым показателям - войти в топ-100 белорусских акционерных обществ, заняв 57-е место.
Правда, пока нехватка собственных мощностей сдерживает рост, поэтому пришлось обратиться за помощью к литовскому заводу Ragutis, принадлежащему концерну Olvi. С недавних пор там начали разливать один из премиальных сортов лидского пива для последующей поставки в Беларусь. На предприятии надеются, что использование по кооперации высокотехнологичного литовского оборудования позволит, не дожидаясь завершения собственной модернизации, предложить потребителям более конкурентоспособный продукт, а заодно и перераспределить внутренний рынок в свою пользу.

Ежовые рукавицы для рекламистов

Производители и инвесторы связывают свои надежды с ростом пивного рынка в республике. До сих пор потребление пенного напитка на душу населения у нас не превышало 47 л в год, в том время как в России - более 60 л, Украине - 65, Литве - 83, Германии - 177, Чехии - 180.
По замыслу разработчиков отраслевой программы, переориентировать потребительские предпочтения белорусов с виноводочной продукции на более безопасное пиво должны были более динамичная реклама и применение новых технологий PR. Однако с конца прошлого года медики забили тревогу: рост потребления «пенного» не вызвал снижения по крепким спиртным напиткам, в результате чего проблема алкоголизма в стране только обострилась.
В ответ белорусские парламентарии пообещали продолжить ужесточение правил рекламы и оборота пива и слабоалкогольных напитков. Недавние заявления о возможном запрете распития пива в общественных местах, снятии с эфира звукового сопровождения (или по крайней мере закадрового голоса) в рекламных роликах, их перенос на более позднее время вещания повергли пивоваров в состояние тревожного ожидания.
На предприятиях отмечают, что и без того нынешнее законодательство не очень-то благосклонно к пиву, что ограничивает применение современных рекламных технологий. В этом прошлым летом смогли убедиться организаторы акции «За нормальное пиво», инициированной рядом общественных деятелей, предпринимателей и поддержанной ОАО «Криница». Напомним, в различных городах республики состоялись дегустации, целью которых было изучение потребительских предпочтений.
«Белорусы вторые в мире. В 2008 г. в Австралии была реализована похожая инициатива, - заверил один из организаторов акции, директор Агентства деловых связей Валентин ЛОПАН. Правда, в нашей республике пришлось действовать в рамках многочисленных законодательных ограничений. - По-хорошему завидовали австралийским коллегам - у них законодательство позволяет реализовать гораздо больше эффективных решений».
Конечно, аргументы парламентариев, представителей МВД, Минздрава, касающиеся проблемы роста алкоголизма в стране, заставляют задуматься о дополнительной защите населения. Однако многие субъекты хозяйствования склонны считать применяемые, а также планируемые меры слишком жесткими. Тем более, что доля пива в пересчете на чистый алкоголь, потребляемый белорусами, лишь около 10%, в то время как плодовых вин и напитков - треть, а водки - 50%. К тому же о неэффективности разного рода запретов говорит и советский опыт борьбы с пьянством.
В основе решения проблемы должен лежать более сложный, комплексный подход, убеждена начальник отдела маркетинга ОАО «Криница» Людмила АЛЕКСЕЕНКОВА: «Я бы сказала, только чрезмерное употребление алкоголя вредит здоровью! Совсем ограничивать людей нельзя, это вызовет обратный эффект. Нужно воспитывать молодежь, привлекая ее в спорт, бизнес, занимая чем-нибудь полезным. Все дело в том, что молодым людям нечем заняться, им скучно! Поэтому и существуют лавочки, подворотни, алкоголь и т.д. Нужно следовать лучшим примерам зарубежья, а не выдумывать велосипед, когда он уже давно изобретен».
Представители отрасли всерьез опасаются, что к тому времени, как будут реализованы их программы технического перевооружения (а на большинстве предприятий это 2010-2011 гг.), законодательные изменения уже не позволят широко довести до потребителей информацию о новом качестве белорусского пива. Выиграет опять импортный продукт, агрессивная реклама которого уже сегодня во многом завоевала предпочтения покупателей.