«Подводные камни» маркетинга

Анатолий АКАНТИНОВ, председатель правления ОО «Гильдия маркетологов», руководитель центра стратегического развития «Маркетинговые системы»

Многие руководители, маркетологи, рекламисты в своей повседневной работе уделяют внимание стандартным подходам в маркетинге, однако некоторые его позиции остаются «за кадром»: креатив в стратегии, маркетинг в позитиве и негативе, внутренний маркетинг. На самом же деле, такие незаметные «мелочи» очень важны для достижения эффективных результатов.

Креатив в стратегии

Многие специалисты часто сталкиваются с креативом на оперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическом?

Для начала разберемся с понятиями. Креатив - это непривычные стандартному мышлению решения, которые приводят к эффективному выполнению поставленной задачи. Под стратегией понимается направление деятельности компании, которое наилучшим образом использует рыночные возможности и ресурсы организации. Креативная стратегия - нестандартное направление деятельности компании, позволяющее оптимальным и эффективным способом достичь поставленных результатов.

Все уже давно привыкли к креативу на оперативном уровне, т.е. созданию отличительной особенности в инструментах маркетинга: рекламе, упаковке, проведении промоакций. Сегодня развиваются новые направления - вирусный, партизанский, сенсорный маркетинг. Успех креатива на этом уровне позволяет за меньшие деньги достичь большего успеха или выделиться среди конкурентов при равных условиях борьбы.

Креатив на тактическом уровне используют только продвинутые специалисты, что подразумевает создание и применение нестандартных маркетинговых инструментов или их сочетание в дистрибуции, ассортименте, цене, продвижении. Он создается на основе хорошего знания рынка и достаточного опыта в маркетинге.

Стратегический уровень креатива используется очень редко. Это прерогатива, как правило, директора и собственника, но маркетолог также играет в этом важную роль, особенно в условиях кризиса - не многие руководители могут посмотреть на бизнес с точки зрения креатива. Обычно на стратегию смотрят сквозь призму цифр, технологий и это, безусловно, правильно. И все же есть много примеров, когда бизнес удачно развивался благодаря хорошей идее. Так, питерская табачная компания «Нево-Табак» приняла решение выйти на российский рынок с сигаретами премиум-класса. Проведя маркетинговое исследование, специалисты выяснили, что большинство жителей РФ не доверяют качеству данного продукта российского производства. Предпочтения были отданы США, Европе, Японии и т.д. После недолгих раздумий учредитель принял решение создать российско-американское предприятие, и только после этого выпустить сигареты премиум-класса на рынок России.

Интересный подход описывается в книге «Стратегии голубых океанов»: все конкурирующие рынки причисляются к алым океанам, а голубой океан - тот, где хотя бы какое-то время нет конкуренции. Исходя из этого авторы предлагают создание новых продуктов по новым принципам в противовес существующим. Например, в США выбор покупателя из огромного перечня вин облегчают, предлагая ассортимент, состоящий только из трех позиций: красного, розового, белого. Или вот еще: в сети английских магазинов «Body shop» парфюмерия продается по доступной цене за счет ее продажи на розлив (издержки на упаковку и имидж в этом бизнесе составляют около 85% стоимости продукции).

Еще один подход креативной стратегии - «шведский стол» - принадлежит профессору Игорю ЛИПСИЦ. Идея заключается в том, что из Покупателя-потребителя создается Покупатель-созидатель. Человек не просто приходит в магазин и приобретает товар, а сам создает его «под себя» по ключевым элементам. Заказ размещается на производстве и затем доставляется покупателю. При этом потребителю безразлично, где приобретать товар и под какой торговой маркой. И надо отметить, что прообразы «шведских столов» уже появляются - это интернет-магазины.

Латеральный маркетинг - еще один инструмент креативной стратегии. Многие продукты создаются на основании этой методики. Вспомним хотя бы «Киндер сюрприз», в котором сочетаются шоколад и игрушка (в одном продукте «соединены» две отрасли). Если его применить на стратегическом уровне, получаются впечатляющие результаты. Так, при соединении розничного магазина и оптовой торговли возникают такие форматы, как дискаунтер или мелкооптовая торговля.

Интересный случай произошел на греческом рынке мороженого. В разгар лета у одного из производителей упали продажи мороженого. Первое предположение - конкуренты отобрали «кусок хлеба». Однако выяснилось, что и у них также наблюдается снижение. Маркетологи решили проанализировать цикл покупки. Выяснилось, что родители по-прежнему давали деньги на карманные расходы своим детям. А те в свою очередь покупали недавно появившийся на рынке детский развлекательный журнал, который стал среди них очень популярен. Возникает вопрос: кто является конкурентом для производителей мороженого, и не подумать ли им о таком стратегическом инструменте, как латеральный маркетинг?

Все эти примеры показывают, что такое понятие как креативная стратегия существует, просто на этом никогда не заострялось внимание. Однако именно она особенно актуальна в период кризиса, когда для развития бизнеса требуются нестандартные решения.

Во время экономического спада необходимо учитывать некоторые особенности применения креатива в стратегии:

1) рынок падает, поэтому необходимо предусмотреть стратегию для него;

2) акцентируя внимание лишь на падающем рынке, бизнес сложно сохранить - нужны новые решения по его изменению. Поэтому необходимо иметь стратегии и для падающего, и для растущего рынков;

3) надо осуществлять не только активный поиск новых возможностей по расширению территории сбыта или изменению продуктовой линейки, но и методологический (стратегический) поиск.
И здесь маркетолог может взять власть в свои руки! Но следует помнить, что таким главным специалистом на предприятии является директор. Именно руководитель с маркетинговым мышлением (а не только с административным, финансовым или производственным) способен выработать креативную стратегию и вывести предприятие из кризиса.

Маркетинг в позитиве и негативе

Условно всю маркетинговую деятельность можно разделить на применение маркетинга в позитиве и негативе. Что это значит? Когда рынок растет, а вместе с ним и предприятия, используется маркетинг в позитиве - для обеспечения более грамотного и быстрого роста. Когда рынок испытывает стагнацию или падение, то маркетинг используется в негативе - работает на удержание рынка, оптимизацию расходов, создание новых направлений развития бизнеса.

В первом случае компании даже не всегда прибегают к услугам маркетинга, используя его интуитивно: все ведь и так хорошо. Он востребован только в организациях, которые испытывают слишком быстрый рост и не поспевают за грамотным распоряжением ресурсов и определением направлений развития, либо когда компания предпочитает управлять рынком и контролировать его, а не жить в стихийном океане.

К маркетингу в негативе прибегают, когда дела компании совсем плохи, появляются первые симптомы падения продаж либо предприятие находится в ситуации, когда ресурсов у него не осталось. В первом случае еще можно чем-то помочь, во втором - ситуация заканчивается либо банкротством, либо закрытием или продажей бизнеса (если он еще кому-то нужен).

Имея в своем активе творчество, подкрепленное решимостью и ответственностью, маркетологи обязаны владеть различным инструментарием решения задач и быть готовыми к резким изменениям рынка - предприятие часто находится одновременно в двух состояниях по разным группам товара, услуги.

Внутренний маркетинг

Многие руководители осознали необходимость маркетинга. Но… скажем честно - на предприятии он не работает в полную силу. Вроде понятно, что должен делать маркетинг, и результат должен быть, но его почему-то нет. И этот факт озвучивают многие ведущие белорусские предприятия. Проблема, с которой они сталкиваются, заключается в том, что организации пытаются уделять внимание внешнему маркетингу (об этом пишут в книгах, обучают на семинарах), о «внутреннем маркетинге» («ВМ») никто не имеет понятия, а ведь он особенно важен на стадии развития и внедрения маркетинга на предприятии.

Следует учитывать отличие классического внутреннего маркетинга (сбор и обработка внутренней информации предприятия) от «ВМ». «ВМ» - это способ создания маркетинга на предприятии как движущей силы организации, продвижение идей маркетинга внутри самой компании.
Маркетинг на постсоветском пространстве существует совсем недавно и, как маленький ребенок, еще не имеет статуса, опыта, возможностей. Этому есть множество причин. Вот основные из них:

- недостаточная конкурентная борьба на отдельных участках рынка либо монопольное положение на рынке;

- некоторые директора руководствуются устаревшими принципами управления: производство - прежде всего, а маркетинг - потом;

- неумение руководства поставить задачи маркетологу;

- слабые кадры в маркетинге, с недостаточным опытом и знаниями;

- влияние на антиразвитие маркетинга других служб предприятия.

До сих пор на многих предприятиях под «маркетингом» понимают сбыт либо рекламу. В этом и заключается основная проблема - нет объединяющего звена между рынком, действиями предприятия и его подразделениями. Технологи и конструкторы создают по своему разумению продукцию, сбыт ее реализует так, как считает нужным, рекламисты пытаются показать, что и они не лыком шиты, а конкуренты между тем забирают кусок хлеба. В такой ситуации именно маркетинг должен стать объединяющим звеном и, опираясь на аналитические данные, корректировать движение корабля.

Какие же основные функции маркетинг должен выполнять на предприятии? Во-первых, аналитические: анализировать работу конкурентов - по продажам, ассортименту, продвижению; анализировать продажи - почему они идут хорошо или не очень; анализировать потребителя - кто он и почему покупает вашу продукцию или аналог конкурента; анализировать, что происходит с рынком, и какие возможности и угрозы подстерегают предприятие. Во-вторых, коммуникативные: какую упаковку предложить покупателю, по какой цене, каким образом информировать и стимулировать потребителя. В-третьих, созидательные: создание маркетинговой стратегии (плана), генерирование новых продуктов, создание инструментов конкурентной борьбы, совершенствование дистрибуционной политики и мерчендайзинга.

С чего стоит начать внедрение маркетинга на предприятии?

1. Привить сотрудникам компании понимание важности маркетинга как стратегического инструмента его развития. Для этого обычно проводят корпоративный семинар для топ-менеджеров.

2. Найти авторитетного творческого руководителя отдела маркетинга, как правило, из состава сотрудников предприятия. В этом случае ему понадобится дополнительное образование в виде краткосрочных программ или среднесрочного обучения.

3. Создать стратегию предприятия и поставить задачи по ее выполнению. Создание стратегии должно разрабатываться совместно с другими службами, т.к. отдел маркетинга не сможет сразу выполнять все функции, необходима помощь других отделов. Но концентрация информации для принятия решений должна быть в отделе маркетинга, будь то вопросы сбыта, ценообразования или новой продукции. Возможно, для создания стратегии, определения основных функций и построения переходной модели понадобится помощь консультантов.

4. Создать крепкие коммуникативные связи со смежными отделами. Известно, что один в поле не воин, да и маркетинг еще слаб, чтобы отстаивать свою точку зрения - нужны союзники.

5. Маркетингу не следует сразу замахиваться на стратегические вопросы. На первом этапе достаточно начать с малого, например, с анализа дистрибуционной системы, ассортиментной линейки и выяснения недостаточных продаж. Надо сделать первые шаги, чтобы приобрести уверенность. В этом может помочь консалтинговая компания на условиях аутсорсинга.

6. На всех стадиях развития маркетолог должен контактировать только с директором, а не с коммерческим директором или главным инженером. Маркетинг нуждается в поддержке, в понимании стратегии руководителя, да и директор одновременно получает ликбез по маркетингу.