Интернет-реклама: рост во время кризиса

Татьяна БОХАН

Отрадно осознавать, что преимущества Всемирной сети наконец-то попали в фокус внимания рекламодателей. Кризис, спровоцировавший стагнацию рекламного рынка, для этого сегмента, наоборот, становится катализатором роста. Только он, по мнению большинства экспертов, в 2009 г. сохранит динамику развития со знаком «плюс».

Сокращение рекламных бюджетов вызвало необходимость поиска наиболее эффективных способов использования средств. Интернет оказался каналом, который в новых условиях отвечает требованиям большинства рекламодателей. Качественная аудитория, возможности таргетинга, интерактивность и измеряемость, оперативный контроль рекламного размещения - эти очевидные преимущества для реализации рекламных задач стали причиной появления своего рода «иммунитета» онлайн-среды к кризису.

Специалисты предполагают, что сценарий развития белорусского рекламного рынка несколько иной, чем в других странах. Но различия будут проявляться количественно, а вектор изменений у Беларуси тот же: сокращение бюджетов рекламодателей, их перераспределение между различными средствами информации с ориентацией на максимальную эффективность вложения рекламных средств, т.е. в пользу интернет-рекламы. Международное агентство ZenithOptimedia прогнозирует увеличение оборота в 2009 г. в этом сегменте белорусского рекламного рынка на 25% (см. табл. 1).

Крупнейшие площадки Рунета на белорусском рекламном рынке

В 2008 г. рекламодатели Байнета получили возможность покупать белорусский трафик крупнейших российских площадок: портала Mail.ru, бизнес-ресурса RBC.ru, социальных сетей Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, LiveJournal.com. Интерес крупнейших ресурсов Рунета к белорусскому рынку онлайн-рекламы говорит о том, что он уже достиг определенного качественного уровня и имеет хорошие перспективы.

Реорганизация отечественного рынка интернет-рекламы

В 2008 г. начался процесс реструктуризации рынка. За ориентир принята модель рыночных отношений с централизованными продажами рекламы через сейлз-хаус (своего рода «торговые дома»), которая эффективно работает на отечественном рынке ТВ-рекламы и уже проверена временем за рубежом. Она предполагает прозрачность отношений, что создает паритетные условия для рекламных агентств.

На белорусском рынке интернет-рекламы сегодня работают селлинговые агентства «Веб Эксперт» (эксклюзивная продажа рейтинговых позиций TUT.BY, Mail.ru, Rbc.ru, AV.by), RG Media (LiveJournal), BigFish (Odnoklassniki.ru).

Ресурсы, составляющие портфель вышеназванных продавцов, входят в число лидеров по посещаемости белорусскими пользователями и генерируют основной трафик. При грамотном планировании они представляют собой платформу для эффективной реализации рекламной кампании и способны удовлетворить маркетинговые цели самых разнообразных групп рекламодателей.

Исследования онлайн-среды

Исследования Байнета проводят аксиометрическая лаборатория «Новак», компания Gemius, лаборатория «Акавита» и ряд других организаций.

Так, лаборатория «Новак» использует специальную онлайн-панель iStar, которая представляет собой систему анализа аудитории и интернет-пользования в количественно-качественном срезе, а также профессиональный инструментарий для планирования в сфере интернет-рекламы. По некоторым характеристикам - функциональности и интерфейсу - эта программная разработка схожа с ПО Palomars, применяемым для медиа-анализа телерекламы.

Компания Gemius, недавно пришедшая на белорусский рынок, специализируется в области исследования интернет-аудитории в странах Центральной и Восточной Европы. Она представила на семинаре результаты исследования качественного состава аудитории Байнета, в методике которого использует онлайн- и оффлайн-методы.

Разработка исследовательской лаборатории «Акавита» - система мониторинга и онлайн-статистики «Акавита Мерник». Это новый инструмент для анализа и контроля эффективности онлайн-рекламы по итогам проведенной кампании, который в числе других функций позволяет отслеживать рекламную активность компаний в Интернете, контролировать выходы и показы баннеров, изучать рекламную активность конкурентов, а также измерять «загруженность» сайтов рекламой.
Помимо этого на рынке с прошлого года существует система отчетной статистики BannerBook (разработка компании «ФИТ»), которая дает возможность оптимизировать размещение анимированных и видеобаннеров, а также получить централизованную статистику и отчетность размещения.

Создание единой системы статистики и инструментария для профессионального рекламного планирования и анализа - одна из приоритетных задач на сегодняшний день. И положительные сдвиги в этом направлении уже очевидны.

Рекламодатели в Сети

Количество рекламодателей во Всемирной паутине постоянно растет, увеличиваются и их бюджеты. В Интернет уходят те компании, которые уже не могут «достать» свою аудиторию через традиционные СМИ. Тем более проникновение Интернета постоянно растет и уже сопоставимо с другими медиа.

По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, в 2008 г. лидерами по затратам на рекламу в Рунете стали рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых пришлось 27% объема медийной интернет-рекламы: Ford Motor Co., Nissan, Honda, General Motors и др. Представители FMCG-сегмента1 значительно увеличили свое присутствие - до 22%. Тенденция увеличения в Интернете количества рекламодателей этого сектора в 2009 г. будет только усиливаться. Например, компания Procter and Gamble в России, по сообщению «ПРАЙМ ТАСС», на 20% увеличит в 2009 г. расходы на digital-маркетинг и, в частности, на медийную интернет-рекламу. Доля телекоммуникационных компаний составила 13, а финансового сектора - 5%. Крупнейшие рекламодатели Рунета, среди которых Samsung Electronics и «МТС», заявили, что в 2009 г. увеличат затраты на интернет-продвижение.

Несмотря на национальную специфику, белорусский рынок демонстрирует преемственность общемировых и российских тенденций по категориям рекламодателей, наиболее активно работающих с Интернетом. В Байнете, по итогам прошлого года основной рекламный оборот был сформирован бюджетами мобильных операторов, рекламодателей автомобильного сегмента (импортеров и дилеров), финансовой сферы, IT-отрасли.

На 2009 г. все мобильные операторы Беларуси увеличивают рекламные бюджеты во Всемирной сети. Активный рост их затрат вызван, видимо, смещением приоритетов с наращивания абонентской базы на максимизацию ARPU2, что предполагает работу с платежеспособной, прогрессивной, активной частью абонентов. А эта аудитория - бизнес-сегмент и молодежь - уже мигрировала в Сеть.

Очень радует появление в первой десятке активных рекламодателей торговой марки «Савушкин продукт» - представителя FMCG-сектора. Рекламодатели этого сегмента - Nestle, Соса-Cola, Онега и др. - в 2008 г. начали включать Интернет в свои планы, но пока с незначительными бюджетами. Ожидается, что в 2009 г. объемы рекламы FMCG-компаний в Байнете вырастут.

Удивляет, что рекламная активность пивных брэндов в Сети пока была эпизодической. Учитывая законодательные ограничения по рекламе в других медиа, эта категория уже давно могла продуктивно вести диалог со своей аудиторией в Интернете.

В целом динамика развития рынка интернет-рекламы в Беларуси в течение последних нескольких лет вселяла оптимизм - его оборот ежегодно удваивался. В 2008 г. он составил около 6,3 млн. долл. (по оценке ZenithOptimedia). И это притом, что рост сегмента сдерживался рядом факторов, среди которых - дефицит компетенции в сфере интернет-рекламы, отсутствие единой системы статистики и анализа.

Но в свете вышеописанных событий, произошедших на рынке в последнее время, ситуация существенно изменилась. Рынок становится профессиональным, и есть все основания утверждать, что прогнозируемый 25%-ный рост - абсолютно реальный и достижимый показатель.

Таблица 1. Объем рынка интернет-рекламы

Страна
2007 г.,
млн долл.
 2008 г.,
млн долл.
 2009 г.,
% роста  (прогноз)
 США 21200 
  23300 
 5
 Россия 424,8590-600
до 22
 Украина 11
 22 20
 Беларусь 3 6,3 25


Источники:  Interactive Advertising Bureau  и PricewaterhouseCoopers (США 2007-08), GroupM и Magna (США 2009), CNews Analytics (Россия 2007), Агентство Mindshare Interaction (Россия 2008), Cortex, исследовательская компания Publicis Groupe Ukraine (Украина 2007-09), ZenithOptimediа (Россия 2009, Беларусь 2007-2009).


1Fast moving consumer goods - быстро раскупаемые товары народного потребления.

2Показатель средней выручки на одного абонента.