Маркетинг и инновации должны стать философией повседневной деятельности руководителя каждого белорусского предприятия, если он хочет его сохранить сегодня и развивать в будущем. Почему именно они определяют в основном конкурентоспособность современных товаропроизводителей, их успех на рынке? Попробуем в этом разобраться и начнем с маркетинга.

 

Маркетинговая стратегия предприятия, ее составляющие

Сегодня не существует ее однозначного определения даже в учебниках по маркетингу. Наиболее часто она трактуется как единый комплекс задач: от анализа рынка и разработки продукта до конкретных технологий его продаж, решение которых приводит к достижению стратегической цели предприятия - закреплению за собой определенного сегмента рынка и возможностей по его расширению. Система маркетинга состоит из следующих подсистем; product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), package (упаковка), place (место продаж), т.е. система 5p. Как видим, она охватывает все сферы деятельности предприятия, его внутренние и внешние коммуникации. Но главная цель деятельности этой системы - потребитель, его запросы. Как отметил гуру  маркетинга профессор Симагути в интервью российскому журналу « Эксперт»: «Маркетинг - не война с конкурентом, а любовь к потребителю, стремление удовлетворить его запросы». А теперь давайте посмотрим, можно ли использовать в практике белорусских предприятий в полной мере маркетинговые стратегии развития, основанные на любви к потребителю. Думаю, что у большинства директоров предприятий ответ будет однозначным - нельзя. Причин этого много. Рассмотрим главные из них по отношению к комплексу 5p. Первая и основная - большинство белорусских предприятий управляется чиновниками различных отраслевых министерств и ведомств, а не их формальными руководителями. Жесткое директивное планирование по всему спектру деятельности предприятия не допускает ни малейшей самостоятельности директора в решении ключевых вопросов. Зато ответственность за плановые показатели, спущенные, как правило, сверху - полная, по всей строгости. Выбор продукта (1p в системе маркетинга) для производства в этом случае предопределяется жестким требованием полной загрузки имеющихся мощностей и рабочих мест без учета их изношенности, возможностей амортизации и модернизации, обязательного роста объема продукции как в физическом, так и в стоимостном выражении. Как в этом случае можно убить двух зайцев: обеспечить рост валовых показателей и выпустить продукцию в соответствии с запросом потребителя? На практике директор отдает приоритет требованию своего работодателя - чиновника, что вполне логично, а не запросу эфемерного потребителя. Отсюда - рост складских запасов и, как следствие, иммобилизация оборотных средств, рост затрат и цен в связи с необходимостью брать очередной кредит под их недостаток. По данным официальной статистики, в 2007 г. более 50% белорусских предприятий работали в условиях хронического недостатка или полного отсутствия собственных оборотных средств, т.е. по рыночным меркам их можно считать убыточными. Итак, первый компонент системы маркетинга - продуктовая ориентация предприятия под спрос рынка у нас блокируется ориентацией на рост валовых показателей производства.

О втором компоненте комплекса маркетинга - 2p (цена) даже говорить неприлично. Предприятия цены реально не формируют, а лишь декларируют в установленном порядке. Единый порядок ценообразования по формуле «затраты плюс желаемое» является по сути политикой в области ценообразования, обязательной для всех, потому что способствует опять-таки росту валовых показателей (затрат), от которых по данной формуле согласно директивно установленному нормативу рентабельности устанавливается величина прибыли. Круг замкнулся. Предприятию в таких условиях тоже выгодно наращивать затраты, а не следовать практике ресурсосбережения. Попробуйте при забитых продукцией складах реализовать ее со скидкой или тем более организовать распродажу по цене ниже себестоимости, как это делают в определенной ситуации работающие по маркетинговым стратегиям российские или западные компании. Уже завтра у вас на пороге в лучшем случае будет стоять профильный специалист Комитета госконтроля, а чаще всего - прокурор с предписанием о проверке законности данной акции. Объяснить ему экономическую целесообразность возврата хотя бы части стоимости нереализованного продукта в производительный оборот еще никому не удавалось. По крайней мере, такие случаи мне неизвестны. Другими словами, свободное ценообразование с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры, как элемент рыночной стратегии предприятия, у нас блокируется в большинстве случаев действующей политикой затратного ценообразования.

Третий компонент комплекса маркетинга - 3p (продвижение продукта) в современных условиях решается предприятием самостоятельно на основе прямых хозяйственных связей или опосредованно, т.е. с помощью посредников, в зависимости от степени выгодности того или иного канала товародвижения. Теорией и практикой логистики, с помощью которой и осуществляется этот компонент системы маркетинга, давно доказано, когда и при каких условиях логистика закупок и сбыта эффективнее с участием посредника, чем на основе прямых связей. Но у нас, когда термин «посредник» ассоциируется со спекулянтом и рантье, даже говорить о позитивных отношениях с брокером, агентом, дистрибьютором или джоббером считается непозволительным. Если уж министр по налогам и сборам считает, что банки и страховые компании - типичные посредники и относительно мало участвуют в формировании доходной части бюджета, то что говорить о рядовых чиновниках на местах, которые наделены правом прямо или косвенно контролировать деятельность предприятия. Негативный фон, который сопровождает любую сделку купли-продажи госпредприятия с частным сектором, где в основном и работают эффективные посредники, в том числе и логистические компании, делает стадию продвижения товара своеобразным подвигом со стороны его директора, а не элементарным маркетинговым ходом.

Четвертый компонент системы маркетинга - 4p (упаковка) имеет такое же значение, как и все остальные, но в силу привычки белорусских товаропроизводителей к непритязательным запросам внутреннего потребителя, часто ими игнорируется даже при работе на экспорт. Особенно больно это бьет наших «пищевиков» и «легковиков», т.е. те отрасли, которые напрямую связаны с частным потребителем. Свое неумение работать с ним через рекламу, бренд, упаковку они оправдывают злонамеренным отношением к их товарам со стороны торговли. А поскольку она почти вся частная, то и выводы из собственного неумения и нежелания работать на конкретные потребности рынка делаются часто политэкономического характера, вроде особой выгодности импорта для торговли и отсутствия патриотического рвения продавать исключительно «беларускае». Такие горе-производители понимают маркетинг лишь как войну с конкурентом, а не любовь к потребителю, поэтому требуют от правительства бороться с импортом с помощью заградительных пошлин и политики импортозамещения. В результате добиваются обратного результата. В 2003-2007 гг. при активной борьбе с импортом и закачке огромных бюджетных средств на импортозамещение объем импорта вырос в 3,3 раза. Причем преимущественно по тем товарным группам, где имело место жесткое регулирование социально значимых цен, которые в итоге и оказывают самое существенное влияние на рост инфляции.

И, наконец, пятый компонент системы маркетинга - 5p (место продаж). Если бы у нас проводился профессиональный конкурс на лучшего специалиста по маркетингу, то я бы отдал пальму первенства президенту страны. Его информированности о ключевых экспортных рынках, их конъюнктуре, мотивации и т.д. можно только позавидовать. Следует, однако, иметь в виду, что у него имеется квалифицированный аппарат для сбора, исследований и анализа этих рынков (специалисты посольств и МИДа, Минэкономики и других ведомств). Для правильного выбора места продаж директору предприятия необходим такой же, но мини-аппарат, т.е. компетентная служба маркетинга, способная разработать и организовать реализацию маркетинговой стратегии. Но до тех пор, пока приоритетом для предприятия остается рост валовых показателей и загрузка имеющихся мощностей и рабочих мест, а не запросы конкретного рынка, маркетинг не будет востребован существующей системой директивной экономики.

 

Инновации - рыночный товар или объект государственного управления?

Сегодня только ленивый не говорит об инновационной экономике, инновационном образовании и даже инновационном менеджменте. Инновации стали таким же феноменом, как в недавние времена научно-технический прогресс, перестройка и ускорение. Но говорят и пишут об этом преимущественно в странах бывшего СССР. Нигде нет такого информационного шума, как в России и Беларуси. Причем все ссылаются на развитые страны, практику западного бизнеса, откуда и привлекаются примеры тех или иных инноваций. Однако прежде чем начать молиться на новое божество, давайте посмотрим в «святцы», что же таковым является. В соответствии с «Руководством Фраскати» (документ принят Организацией Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР) в 1993 г. в итальянском г. Фраскати) «инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности либо в новом подходе к социальным услугам». Если исходить из данного тезиса, то инновация - продукт, отвечающий выявленному или формирующемуся запросу рынка. Он имеет рыночную природу (спрос-предложение, цена), даже если это услуги социального характера (образование, здравоохранение, культура и т. д.). Другими словами, современная экономика рассматривает инновацию как новый товар на соответствующем рынке, появление которого востребовано потребителем в данный момент времени. Поэтому маркетинг как система рыночной жизнедеятельности, способная поддерживать ее на всех стадиях жизненного цикла предприятия, по определению ориентирована в своем развитии на инновации. Или совсем просто: инновации есть суть маркетинга. Отсюда и понимание стратегического управления предприятием через систему маркетинга с помощью инновационного, инвестиционного планирования на основе бизнес-планов. А поскольку инновации - товар, то вопрос его приобретения и использования в виде техники, технологий и других ресурсов производственного назначения решается через рыночные цены. То, что для белорусского предприятия является сегодня инновацией в области техники и технологии, реализуется на рынке японской фирмой по ценам промышленного сэконд-хэнда. Так, наш БелАЗ будет инновацией в горно-рудной отрасли Ирана или Венесуэлы, но таковой не является для соответствующих компаний Канады или США. Все в мире относительно. Безотносительна только победа в конкуренции за потребителя на рынке. Поэтому инновационная деятельность является для любой компании основополагающей и кричать об этом на весь мир не принято, так как потребитель о ее деятельности судит по качеству и цене продукта, а не по тому, какие технологии при этом используются.

Совсем другое понимание инноваций превалирует сегодня у нас. Чиновники воспринимают их не как новый продукт, а как объект государственного управления. Вот типичный пример из нашей действительности. Оказывается, «в Беларуси существует «провал» в законодательстве об инновационной деятельности». Об этом заявил на заседании секции «Молодежь и инновации» в рамках I съезда ученых Беларуси заместитель председателя Государственного комитета по науке и технологиям (ГКНТ) Игорь Войтов. По мнению чиновника, сегодня необходимо развивать национальную инновационную систему, а для этого нужно принять ряд законов. «Основополагающих, фундаментальных законов в инновационной деятельности у нас нет. Например, руководитель производства или руководитель вуза заинтересован в этом виде деятельности, но для него есть ограничения или рамки, которые не позволяют двигаться вперед», - сказал он. И.Войтов напомнил, что проект закона «О государственной поддержке инновационной деятельности» был уже разработан. Но, по словам зампредседателя ГКНТ, документ «был остановлен на уровне Администрации президента». Принято решение создать сначала общую структуру системы национальной инновационной деятельности. Сейчас она уже создана и утверждена главой государства. Типичный образец квазирыночного мышления. Вместо того, чтобы предложить снять «ограничения или рамки» и дать возможность предприятиям решать самостоятельно, что производить, с какими затратами, кому продавать и по каким ценам, предлагается очередной закон и соответствующая государственная политика по управлению процессом производства инноваций. По полному управленческому циклу, начиная с определения своего «градусника», т.е. того, что считать в Беларуси инновациями, затем нормирования затрат и результатов, планирования показателей по инновациям, организации их производства в контексте созданной специальной системы учета и контроля, мотивации и премирования. Уж такова природа директивной экономики. Да и результаты соответствующие. Так, по данным Минстата РБ (Статистический сборник за 2005 г.), доля инновационных товаров в промышленности Беларуси составляет 8%, в легкой промышленности - 1, удельный вес инновационных организаций -13%, доля патентных технологий-3,5%, в то время как в странах с развитой рыночной экономикой аналогичные показатели в десятки раз выше. К сожалению, прошлое ничему нас не учит. Помню, как разрабатывал и внедрял 20 лет назад планы по научно-техническому прогрессу в своем производственном объединении «Автокран». Но как был автокран «Ивановец», «Галичанин» интеллектуальным сэконд-хэндом, так им и остался до сих пор для внутреннего потребителя в СНГ. А японец «Като» уже тогда завоевал почти весь мировой рынок, да и сейчас не уступает позиций, потому что меняется не в соответствии с госпрограммами по внедрению инноваций, а потому что его производитель строго следует закону маркетинга: «производить только то, что необходимо потребителю». А его потребности, как известно, безграничны. Чтобы их удовлетворять и тем более предвосхищать, и существует инновационная деятельность любой компании, включающая в себя процессы стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства, оформления новшеств, их внедрения (или превращения в инновации) и распространения в другие сферы.