Анатолий АКАНТИНОВ, председатель Правления ОО «Гильдия маркетологов»

Действительно ли бренд является непременной составляющей бизнеса? Стоит ли возводить его чуть ли не в культ, затрачивая на брендирование огромные средства?

Чтобы говорить о бренде, необходимо знать, чем он отличается от торговой марки. Большинство белорусских производителей создают торговую марку, а не бренд, о чем многие пытаются заявить. Бренд - это прежде всего марка, которую потребитель не только знает, но и стремится приобрести. Альтернативное предложение для него является не столь привлекательным.

Безусловно, бренд как маркетинговое явление и нематериальный актив важен как для потребителя, так и для производителя. В первую очередь потому, что потребитель тратит меньше времени на выбор товара, его рефлекс доведен до автоматизма, потому что он знает этот товар и доверяет ему. Другая составляющая - это осознанность того, что товар обладает определенным имиджем, и покупателю приятно к нему присоединиться.

Но давайте разберемся, все ли могут иметь бренд, и действительно ли он неизбежен с точки зрения затрат на рекламу. Нематериальная составляющая стоимости некоторых известных мировых брендов доходит до 90%, на оборудование, здания, сырье остается 10%. В нематериальный актив входят стратегия предприятия, наличие уникальных технологий, команда сотрудников, бренд и др. Очевидно, что бренд как экономический объект - очень дорогое удовольствие. К примеру, барьер входа на продовольственный рынок Беларуси достаточно высок. Только на прокат телевизионного ролика требуется не менее 300 тыс. долл. в год. Некоторые зарубежные производители тратят в Беларуси на развитие бренда более 50% себестоимости продукции в течение нескольких лет.

Бренд - это и самостоятельный бизнес. Многие имеют бренд, но не имеют своего производства или торговой сети. Так, пельмени «Ладога» изготавливались на двух производствах, к владельцу бренда они не имели никакого отношения. Управление брендом осуществлялось несколькими десятками человек.

Вкладывать капитал одновременно и в производство, и в бренд очень ответственное и рискованное дело. Большинство европейских производителей (более 80%) уже осознало эту губительную модную привычку и пошло по другим, более экономичным направлениям. Белорусские же производители в существующей «ограничительной» экономической ситуации, когда конкуренция сдерживается административным регулированием, еще имеют возможность «поиграть» в игру под названием «бренд».

При этом, однако, не стоит забывать, что бренд является элементом комплекса маркетинга. Маркетинг - более широкое понятие, поэтому всегда есть возможность применить другие его инструменты. В их числе один из самых важных - выбор конкурентной стратегии. Часто достаточно предложить более низкую цену при аналогичном качестве товара. Не исключен и вариант выбора локальной стратегии, позволяющей сосредоточиться на уникальных потребителях, вкусы и предпочтения которых предприятие будет удовлетворять лучше конкурентов. В этом случае брендом будет отношение производителя к потребителю.

Все большую силу набирает такое явление, как частная торговая марка. Именно этот инструмент для многих средних европейских производителей стал основным в их выживании. Более сильные владельцы как продуктовых, так и торговых брендов размещают заказы на «сторонних» предприятиях. Так, наши фабрики легкой промышленности делают одежду под известными западными брендами. Есть также много других стратегических и организационных подходов в развитии: франчайзинг, лизинг торговой марки, субконтрактация, объединенная торговая марка (бренд), которыми можно пользоваться с не меньшей эффективностью, чем брендом. Это также ассортиментная политика, так эффективно применяемая нашим лидером косметической промышленности «Белита - Витекс», это мерчендайзинг, который эффективно используется всеми западными продуктовыми брендами, это дистрибуционная политика.

Маркетинг - это бесконечное творчество и экономический расчет, и выигрывает только тот, кто грамотно, в комплексе его использует. Достаточно привести цифры, полученные Российской ассоциацией маркетинга в 2006 г. в ходе исследования среднего бизнеса. Компании, использующие маркетинг в комплексе, имеют в среднем в 2,2 раза больше удельную выручку, а их прибыль выше в 3,9 раза.

Что же касается бренда, к нему надо подходить осторожно, используя его в комплексе маркетинга, или выбирать альтернативные маркетинговые пути развития.