Анатолий АКАНТИНОВ, председатель Общественного объединения «Гильдия маркетологов», генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы»

 

Маркетинг - исключительно гибкий инструмент. Его можно использовать в любых экономических системах, повышая их эффективность за счет акцентирования на преимуществах и минимизации воздействия как внутренних, так и внешних негативных факторов. Белорусская экономическая система, безусловно, не является исключением из этого правила. Вместе с тем сегодня мощнейший ресурс стратегического маркетинга востребован явно недостаточно. Усилия направляются в основном на решение сиюминутных тактических задач, в то время как стратегический маркетинг должен быть инструментом в первую очередь перспективного долгосрочного планирования и управления.

 

Почему стратегический маркетинг не работает?

Использовать возможности стратегического маркетинга мешает сложившаяся система управления народным хозяйством, одну из значительных ролей в которой играют концерны, выполняющие преимущественно административно-контрольные функции. В последнее время концерны, правда, стараются заниматься и стратегическим маркетингом, но стесненные ограничительными условиями делают это с оглядкой. В результате круг их маркетинговых усилий сводится к сбору информации о деятельности подведомственных предприятий, выполнению распоряжений «сверху» и организации участия в международных профильных выставках. Сложно совмещать стратегические и контрольные функции, в итоге получается выполнение сиюминутных тактических задач.

Поэтому основные задачи стратегического маркетинга, такие как стратегия развития предприятия (или группы предприятий, а иногда и отрасли), исследование рынков и потребителей, формирование эффективных дистрибуционных сетей (ТПС), внедрение новых технологий и создание конкурентоспособной продукции спускаются на уровень предприятий. К сожалению, это происходит, как правило, в административном порядке и не находит отклика у предприятий.

Предприятиям часто неинтересно заниматься стратегическим маркетингом, потому что ограничена их экономическая свобода и отсутствует мотивация. Будь предприятие экономически свободным, оно само определяло бы, насколько целесообразно входить в ассоциации, объединения, холдинги, концерны и т.д. Да и сообщества активнее бы выполняли стратегические и лоббистские функции.

В итоге получается, что стратегическим маркетингом не занимается никто, для этого нет условий. Но…

 

Не концерны, а ассоциации и холдинги

Сложнейшие задачи, стоящие перед белорусской экономикой, не позволяют и далее оставлять незадействованным такой важнейший инструмент развития, как стратегический маркетинг. При этом очевидно, что его использование зависит не от отдельных решений, а, во-первых, от изменения иерархии отношений между субъектами хозяйствования и, во-вторых, от изменения экономических условий.

Концерны в таком ключе, как они работают сегодня, просто не нужны. Их административные функции, связанные с принятием отдельных управленческих решений, контролем, назначением управленческих кадров, по сути ничем не отличаются от функций профильных министерств и могут быть им легко переданы в формате, например, соответствующих управлений.

Отпущенные на волю предприятия некоторые направления стратегического маркетинга будут осуществлять самостоятельно, другие перепоручат ассоциациям, которые в случае упразднения концернов, несомненно, начнут создаваться быстро и в больших количествах на абсолютно добровольных началах. Помимо стратегического маркетинга, обязательного для любой ассоциации, сегодня крайне актуальна и функция лоббирования интересов конкретных производителей в государственных органах. Частично ее выполняют концерны, но в большинстве своем в силу полностью зависимого положения они занимаются, скорее, «обратной» деятельностью, ретранслируя на предприятия интересы государственных структур.

Для успешной работы на международных рынках предприятиям, скорее всего, потребуется более тесное объединение ресурсов и усилий. Это уже задача для холдингов.

Посмотрите, как успешны подобные альянсы во многих отраслях экономики РФ. Российские шоколад, пиво, макаронные изделия завоевали не только внутренний рынок, но и рынки большинства государств СНГ.

Белорусские предприятия в отсутствии стратегического маркетинга на внешних рынках действуют, как правило, разрозненно, конкурируя друг с другом. Уже много лет говорится о выгодности продвижения популярной белорусской продукции (мясо-молочные изделия, мебель, косметика и т.д.) под общими для всех ее производителей брендами, но вне ассоциаций и холдингов эту здравую идею никак не удается реализовать.

Неправильным было бы, впрочем, и утверждать, что конкуренция между производителями одного государства на внешних рынках - однозначно негативное явление. Любая конкурентная борьба закаляет ее участников, заставляет максимально задействовать ресурсы, искать нетривиальные маркетинговые ходы. Иначе бы не было впечатляющих прошлогодних успехов на российском рынке отечественных перерабатывающих предприятий. Между конкуренцией и координацией, в некоторых случаях и объединением усилий должна быть найдена золотая середина, что, подчеркну еще раз, возможно только на уровне стратегического маркетинга. Оптимальным представляется вариант, когда на внешних рынках предприятия одной отрасли или подотрасли действуют сообща, консолидируя усилия через ассоциации и холдинги, а на внутреннем конкурируют друг с другом или ведут согласованную политику, без всяких препятствий и административных ограничений.

Попытки консолидации производителей одной отрасли вне рамок существующих концернов делаются. Интересна инициатива ОАО «Савушкин продукт» по приобретению нескольких молочных заводов. В Беларуси может сформироваться один из самых мощных в СНГ холдингов в сфере производства молочных продуктов, способный успешно конкурировать на международных рынках. Но этот стратегический маркетинговый ход сделан не министерством или концерном, а самим предприятием, когда оно уже фактически превратилось в мощный холдинг. Такие холдинги могут создаваться на основе лидеров отраслей или даже в альянсе с зарубежными компаниями.

 

Роль государства

Роль государственного регулирования по сравнению с нынешней в предлагаемой схеме будет значительно изменена. Вместо того чтобы расточительно расходовать административные и финансовые ресурсы на поддержку всех предприятий, у государства появится возможность повторить успешный опыт небольших стран Европы, Китая, Чили.

Там действительно нет свободного рынка в классическом понимании этого термина (производство регулируется только конкуренцией), и государство играет в экономке заметную роль. Но это регулирование совершенно другого содержания, чем у нас. Государство как бы прокладывает русло для полноводной, быстротекущей реки бизнеса. По большому счету оно занимается на своем уровне все тем же стратегическим маркетингом, который можно назвать административным.

Попадают в сферу интересов государства и отдельные производства. В свое время финское правительство, продав принадлежавшие государству акции большого числа компаний, вложило огромные средства в тогда еще никому неизвестную фирму Nokia. Сегодня этот концерн контролирует более 50 % мирового рынка телекоммуникационного оборудования.

У малых стран нет ресурсов для развития значительного числа отраслей. Им неизбежно приходится определяться с приоритетами, от чего-то отказываться, чтобы в нескольких сферах, сделав рывок, уйти в отрыв от конкурентов. Самое сложное - определить наиболее перспективные, достойные господдержки предприятия. И тут мы опять возвращаемся к теме неразвитости в Беларуси стратегического маркетинга. Не вооружившись этим инструментом, практически невозможно рассмотреть среди тысяч ныне действующих предприятий будущих мировых лидеров.

 

Термины

Стратегия компании - это план действий по завоеванию компанией выгодного положения на рынке и достижения устойчивого конкурентного преимущества. (Артур Томпсон-мл, Стрикленд III).

Тактический маркетинг - это механизм реализации маркетинговой стратегии предприятия в области ассортимента, цены, дистрибуции и продвижения для достижения поставленных целей.

При отсутствии маркетинговой стратегии, тактика превращается в беспорядочное движение.

В статье

Темы: Стратегический маркетинг, создание холдингов