Темпы падения продаж на авторынке замедляются. Но работать на нем становится все труднее.

Константин КоржевичВ 2016 г. жители Беларуси приобрели 33 596 новых легковых автомобилей. По сравнению с 2015-м (49 982 ед.) рынок обвалился почти на треть. Тем не менее официальные автодилеры демонстрируют осторожный оптимизм. Во-первых, потому, что основной «минус» пришелся на так называемый «неорганизованный ввоз» (когда граждане самостоятельно приобретали автомобили за рубежом, в частности в России). По оценкам экспертов, сегодня доля такого ввоза вернулась на уровень докризисного 2013-го и не превышает 10% рынка новых автомобилей. При этом продажи компаний, входящих в Белорусскую автомобильную ассоциацию (БАА), не только не снизились, а даже немного выросли - до 26 865 ед. (с учетом коммерческих, включая продажи группы ГАЗ). Во-вторых, результаты работы дилеров в первом квартале 2017 г. свидетельствуют о том, что темпы снижения объемов продаж существенно замедлились, и это вселяет надежду на то, что рынок в этом году может, наконец, нащупать «дно».

«Бюджетный» рынок

По классическим «законам жанра» в периоды кризисов на большинстве рынков основные потери несет среднеценовой, или бизнес-сегмент, тогда как продажи премиальных товаров снижаются в значительно меньшей степени, а в бюджетном сегменте - наоборот, демонстрируют рост. Нечто подобное происходит сейчас на белорусском авторынке, правда, с одной оговоркой: премиальный сегмент «падает» практически с той же скоростью, что и весь рынок. Так, например, за 10 месяцев 2016 г. рынок легковых и легких коммерческих автомобилей в целом сократился на 34%, а премиальных - на 31%. На это обратил внимание и руководитель БАА Сергей Михневич, отметив, что «на рынках соседних стран ситуация складывается по-иному. В Украине количество проданных премиальных автомобилей выросло, а в России - сократилось только на 7%, при том что весь рынок снизился более чем на 10%».

- Бесспорно, сегодняшний рынок - это рынок бюджетных автомобилей, - говорит Сергей Варивода, директор ООО «Китайские автомобили». - По итогам 1-го квартала текущего года 7 моделей автомобилей бюджетного сегмента оттянули на себя более 50% покупательского выбора. А вот в сегменте «премиум» все не так гладко. Он проседает даже быстрее рынка в целом. Думаю, это следствие существенного подорожания таких автомобилей за последний год. По моим оценкам, доля «большой пятерки» премиального сегмента (Audi, BMW, Mercedes, Volvo, Lexus) снизилась за 1-й квартал 2017-го к 1-му кварталу годом ранее с 5 до 4% рынка новых легковых автомобилей.

Впрочем, некоторые продавцы в премиальном сегменте демонстрируют впечатляющий рост. Например, по словам руководителя отдела продаж компании «Автоидея» Андрея Акимова, 2016 г. стал одним из самых успешных в истории дилера. Продажи компанией новых автомобилей BMW в целом выросли на 48%. В среднем ежемесячно здесь продается от 25 до 45 машин.

Можно также отметить значительную концентрацию рынка. Специалисты утверждают, что даже во времена бесспорной монополии ВАЗа его доля продаж в Беларуси не превышала 20%. Сейчас же на долю двух марок - Renault и Volkswagen - приходится половина дилерских продаж! Тройку лидеров замыкает Lada.

«Пряники» для клиента

Работать на падающем уже несколько лет рынке становится все сложнее - вымывается оборотный капитал, трудно содержать построенные в «тучные» годы автоцентры и автосервисы, непросто удержать квалифицированный персонал. Поэтому дилерам приходится изощряться в поисках «фишек», которые могли бы заинтересовать потребителя.

На первом месте среди разнообразных маркетинговых приемов, конечно, цена. Снизить ее непросто, так как производитель может «подвинуться» по цене только если сам заинтересован в продвижении на рынок определенной модели или если дилер гарантированно закупает большую партию, а на это нужен значительный оборотный капитал. Подобный проект удалось реализовать компании «Автоидея», которая предложила рынку программу NEXT 100, разработанную к 100-летнему юбилею бренда BMW. В результате цену на седан-«тройку» BMW, а также компактный кроссовер Х1 удалось снизить примерно на 10%. Для этого дилеру пришлось заранее выкупить определенное количество автомобилей, что являлось определенным риском, который, к счастью, оправдал себя.

Оттолкнуться от дна

Из «денежных» стимулов для потребителя можно также отметить рассрочку платежа, кредитование и лизинг. Например, Nissan в прошлом году предоставлял беспроцентную рассрочку на 1 год в белорусских рублях, а  аналогичную программу предлагали и дилеры Volkswagen. Но самым популярным способом финансирования продаж становится лизинг. По некоторым оценкам, доля лизинговых сделок при продаже автомобилей физлицам приближается в Беларуси к 40%!

Среди других «пряников» для клиента - продление срока гарантии при условии обслуживания автомобиля в дилерском сервисе на 1-3 года, а также механизм Trade in. Но по этому показателю наш авторынок существенно уступает российскому. Возможно, наши граждане не привыкли покупать технику б/у в автоцентрах, предпочитая иметь дело непосредственно с владельцем, где «торг уместен», а возможно рынок все еще не переварил технику, выброшенную на него в 2015-2016 гг.

- Я хотел бы отметить еще один важный момент, - говорит  Андрей Акимов. - Сколько бы вы ни вложили в дизайн, оформление и техническое оборудование автоцентра, первое впечатление на клиента все равно производят ваши сотрудники. И его нельзя произвести дважды. Должность наших администраторов мы так и называем: «директор по первому впечатлению». Профессиональная и сплоченная команда в нашем бизнесе имеет огромное значение. Как мы говорим, в нашей компании продавать должны все - от директора до уборщицы! Поэтому мы много и постоянно вкладываем в обучение и совершенствование нашей команды, а также в ее сплоченность.


Комментарий эксперта

Андрей АкимовАндрей Акимов, руководитель отдела продаж компании «Автоидея»:

- Премиальный сегмент вообще в принципе наименее подвержен кризисным потрясениям, однако он ограничен в объемах. В этих условиях на первый план выходят качество, индивидуальный подход, а также определенные «фишки» - такие, например, как продление срока гарантии, специальные предложения на ограниченные серии и модели автомобилей, уникальные условия лизинга, наличие на складе необходимого количества автомобилей в определенных комплектациях с различными моторами и т.д. Мы помимо всего вышеперечисленного подписали контракт с BMW Motorrad и начали активно осуществлять продажи и обслуживание полного модельного ряда мотоциклов BMW, а также одежды, аксессуаров и дополнительного оборудования для байкеров. Этот шаг позволил нам не только увеличить продажи, но самое главное - привлечь новых клиентов. Вообще в целом мы оцениваем ситуацию на рынке с осторожным оптимизмом. В том числе потому, что сейчас наблюдается возврат в автосалоны покупателей - физических лиц, доля которых по сравнению с прошлым годом заметно увеличилась.

Сергей ВариводаСергей Варивода, директор ООО «Китайские автомобили»:

- Скорость падения авторынка в сегменте новых легковых автомобилей постепенно снижается. Если в 2016 г. продажи сократились на треть, то по итогам первой трети текущего года рынок потерял лишь пятую часть от продаж соответствующего периода прошлого года. Если планы правительства по развороту экономики на траекторию роста окажутся реальностью, то «дно» авторынка мы нащупаем уже в этом году.

Последние два года уменьшение покупок новых автомобилей идет исключительно за счет спада «неорганизованного ввоза» гражданами легковых автомобилей, приобретенных в автосалонах Российской Федерации. Причин сокращения несколько, но главные - две: существенное подорожание автомобилей, что не стимулирует потребителя к немедленным импульсивным покупкам, и значительное увеличение доли покупателей, которым требуется финансовая поддержка для приобретения автомобиля.

Константин КОРЖЕВИЧ